Futebol & Negócios
Torcer faz bem, mas tem seus riscos
Maurício Bardella - 08 de abril de 2008
Ao que tudo indica, nesse ano não teremos nos jogos do Campeonato Brasileiro a promoção Torcer Faz Bem, da Nestlé. Parece certo que o investimento da empresa no futebol, caso continue a acontecer, não se dará nos mesmos moldes do que foi feito nas três últimas edições do campeonato.
O site Máquina do Esporte, em matéria do dia 04/04/08, mostra a preocupação da empresa com relação aos prejuízos – tanto de imagem quanto financeiros – decorrentes dos problemas no processo de troca de ingressos por produtos.
Segundo o site, um dos pontos críticos na realização dessa promoção aconteceu no campeonato de 2007, mais especificamente na partida Flamengo x Atlético-PR, quando grandes tumultos se formaram nos pontos de troca. Um torcedor flamenguista foi o primeiro a ganhar uma ação contra a empresa, devendo ter ressarcido o valor dos produtos comprados (R$ 17,67), além de receber R$ 500,00 a título de indenização. A Nestlé corre ainda o risco de ser multada pelo Procon.
Mais detalhes podem ser lidos na matéria:
Confusão na troca de produtos por ingressos
(Foto: Fábio Motta/Agência Estado)
Um comentário bastante ilustrativo dos problemas enfrentados pelos organizadores e pelo público no processo de troca de ingressos pode ser lido no texto cujo link apresento abaixo. Trata-se de um comentário feito no Blog do Juca Kfouri em novembro de 2006, testemunhando o desvio dos ingressos que deveriam ser trocados pelos produtos e mostrando como parte deles acabava sendo vendida no próprio ponto de troca.
Fábio Koff, presidente do Clube dos Treze, afirma que a entidade está negociando com a empresa para que o investimento tenha continuidade, mesmo que em outros moldes.
Penso que a Nestlé, com a Promoção Torcer Faz Bem, executou nesses últimos três anos uma ação de marketing inteligente e bem sucedida. Inteligente especialmente por se tratar de um investimento auto-financiado e por propiciar uma forte associação da marca com o futebol. Quando uso o termo “auto-financiado”, quero dizer que o investimento da empresa na compra de ingressos para os jogos muito provavelmente se pagou com a venda dos produtos nos supermercados, tendo ainda como retorno suplementar o ganho de imagem com a utilização de valores politicamente corretos, como a doação desses produtos para entidades carentes.
Seria tudo maravilhoso, não fosse o fato da empresa ter colocado suas mãos num dos mais viciados elementos do futebol brasileiro: o processo de venda de ingressos.
Não que os cambistas sejam uma exclusividade de nosso país, evidentemente. O grande problema é que a nossa estrutura permite (quando não incentiva) os desvios de ingressos para o mercado paralelo, já que muitos interessados ganham com a venda sobrevalorizada – e podemos supor que nem sempre são apenas os próprios cambistas ou bilheteiros os que enchem seus bolsos quando os jogos tem uma grande demanda.
Será que ninguém no marketing da Nestlé anteviu a possibilidade de ocorrerem problemas na troca dos ingressos? Se houve uma agência de marketing esportivo envolvida (ou uma agência de promoção), será que não possuía suficiente conhecimento do mercado para prever os riscos? Colocar os pés em um terreno tão pantanoso deveria exigir uma maior atenção.
Por problemas e riscos como esses, penso que as empresas interessadas em investir no futebol precisam não apenas contratar profissionais de marketing (sejam funcionários ou terceirizados) competentes para desenhar estratégias e realizar ações táticas, mas principalmente profissionais com expertise no mercado do futebol. Vender os ganhos potenciais do investimento é algo fácil; demonstrar os riscos envolvidos exige mais que isso.
