Marketing: o verdadeiro vencedor do campeonato brasileiro

05 de dezembro de 2011, às 10h33min

Com cifras milionárias e recordes em patrocínios, o esporte se tornou o "queridinho" de marcas e empresas para veicular sua imagem

Por Fábio Bandeira de Mello, www.administradores.com.br

Dia 4 de dezembro. Dois times entram em campo com chances reais de conquistar o Brasileirão 2011. A promessa é de jogos cheios de emoção. A final, para levar o título, Corinthians e Vasco da Gama enfrentam seus principais rivais.

E não foi diferente, as torcidas se agitaram ao longo da semana, as provocações entre torcedores não pararam e, durante os 90 minutos das partidas, a emoção frequentou de forma intensa as arquibancadas, bares e a casa de milhares de pessoas. Com o apito final, o Corinthians consagrou-se o campeão brasileiro 2011, após somar 71 pontos em 38 partidas.

No entanto, tem muita gente além da torcida do Corinthians comemorando o Brasileirão. Esse ano, o vencedor antecipado para todos os envolvidos com o esporte foi o Marketing. Nunca houve tanto investimento e arrecadação por empresas e marcas nesse segmento e a tendência é melhorar ainda mais. 

Divulgação

A receita com patrocínio no futebol brasileiro deve atingir o patamar de 790 milhões de reais em 2014, segundo projeções da Crowe Horwath RCS, consultoria em gestão esportiva. Em um cenário mais otimista, a consultoria afirma que o faturamento pode ultrapassar a margem de um bilhão de reais dentro de quatro anos.

Inclusive, o tamanho de um clube de futebol não é necessariamente avaliado apenas pelo número de títulos conquistados, mas também pelo prestígio e alcance de sua marca. E nesse quesito, o Corinthians também ganha o título de clube com a marca mais valiosa do Brasil em 2011, de acordo com estudo da BDO RCS. Veja no gráfico abaixo (clique no play para ampliar os números):  

Outros esportes

Mas engana-se quem considera o futebol como a única plataforma de bons negócios no esporte. Várias modalidades estão chamando cada vez mais a atenção de torcedores e, consequentemente, das empresas que querem associar seu nome a elas. Além dos tradicionais esportes como voleibol, basquete e natação, as lutas de MMA, por exemplo, tem registrados picos consideráveis de audiência, principalmente, com a boa participação dos lutadores brasileiros. E isso, tem gerado patrocínios milionários e retornos consideráveis para empresas.

Há, ainda, a Copa 2014 e as Olimpíadas 2016, ambas com sede no Brasil, que também prometem esquentar ainda mais o mercado. Além da construção civil e do turismo - que injetarão recursos de US$ 200 bilhões – existem outras áreas com grandes oportunidades de crescimento e, com isso, o marketing voltado para o esporte deve alavancar consideravelmente.

Para José Estevão Cocco, diretor-presidente da J.Cocco Sportainment Strategy e da Academia Brasileira de Marketing Esportivo, existirá uma ampla oportunidade de negócios e milhares de oportunidades para micro, pequenas, médias e grandes empresas. "Num trabalho recente, o SEBRAE identificou mais de 800 oportunidades para as pequenas e médias empresas. A mídia terá, e já está tendo, um acréscimo brutal em suas receitas de patrocínios e veiculação de comerciais", ressalta José Estevão.

Aliás, a gestão comercial das marcas e o segmento esportivo nunca estiveram tão próximos. De um tempo para cá, criou-se um ciclo, em que uma alimenta a outra, por meio do aproveitamento das oportunidades geradas por ambas.

O www.administradores.com.br investigou algumas razões que estão fazendo o esporte se transformar num negócio lucrativo e se consolidar como a galinha dos ovos de ouro de diversas marcas. Veja a seguir as matérias:

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Marketing esportivo e o futebol

Afinal, o que o Brasil quer da Copa do Mundo? 

Diretor de marketing celebra 2011 como 'ano do renascimento' do Vasco

04/12/2011 07h35 - Atualizado em 04/12/2011 07h35

Em entrevista exclusiva, Marcos Blanco ressalta a reorganização em todos os setores do clube e revela planos para a modernização de São Januário

Por Gustavo Rotstein e Rafael CavalieriRio de Janeiro

Marcos Blanco chegou ao Vasco no decorrer de 2009. Não, ele não era um reforço para entrar em campo e ajudar o clube a voltar à elite do futebol brasileiro. Sua atuação seria longe das quatro linhas. O administrador de empresas participaria da reconstrução do combalido departamento de marketing vascaíno. Na função de diretor executivo, ajudou a melhorar a comunicação entre todos os departamentos do clube e hoje em dia colhe os frutos de ver um Vasco reerguido, não só em campo como também fora dele, com cada vez mais crédito junto aos parceiros. E o ápice deste projeto, que se iniciou há dois anos, pode vir neste domingo com o título do Campeonato Brasileiro caso vença o rival Flamengo, às 17h (de Brasília), no Engenhão, e conte ainda com uma derrota do Corinthians para o Palmeiras.

Marcos Blanco, em sua sala na sede do Vasco (Foto: André Durão / Globoesporte.com)

Olhando para trás, Marcos Blanco reconhece que o trabalho foi duro, e o caminho, bem longo. Em certos momentos, admite que ficou desanimado. Mas a energia que o Vasco mostrava em campo foi servindo de combustível.

- O Vasco estava degradado, abandonado e sem comunicação. Hoje todos se comunicam, desde o presidente, passando pelos departamentos de futebol e jurídico e chegando até ao mais humilde dos funcionários. O clube funciona e tudo isso foi fruto de muito trabalho - afirmou.

Através de parcerias, o clube conseguiu ter um vestiário moderno e uma sala de musculação totalmente remodelada. Além das melhorias estruturais, o Vasco voltou a explorar seus ídolos. Se com Juninho Pernambucano não foi do jeito que muitos esperavam, com Dedé eles querem cada vez mais lançar produtos e projetos. O próximo alvo também já foi definido: Bernardo.

Apesar da alegria, ele reconhece que existe muito o que fazer. São Januário vai passar a ter ainda mais importância para o clube. A partir da inauguração da megaloja na Colina, novos projetos serão desenvolvidos. Em bate-papo exclusivo com o GLOBOESPORTE.COM,  o diretor de marketing  fez um balanço dos últimos anos e adiantou os próximos passos. Confira abaixo a íntegra.

GLOBOESPORTE.COM: O Vasco viveu um ano especial dentro de campo. Como o departamento de marketing se organizou para pegar carona no embalo da torcida?

Marcos Blanco: O marketing tem de estar preparado para quando o clube viver um momento desse e não o contrário. Não adianta ter uma explosão, um largo pedido de demandas se não estivermos prontos. E quando falo nós, falo também dos outros departamentos do clube: o jurídico, o patrimônio, o futebol... O Vasco é uma empresa e os tubos todos precisam estar conectados e com uma circulação e uma troca intensa. Antes, isso não existia aqui. Atualmente oferecemos uma gama de produtos, opções, patrocinadores, parcerias e estudos que vêm melhorando constantemente o dia a dia do clube. A estrutura do clube está melhor, temos um vestiário moderno, uma sala de imprensa remodelada, uma sala de musculação perfeita, o estádio recebeu uma nova pintura, reformamos o ginásio, estamos construindo uma megaloja e por aí vai. O futebol, que é a mola mestra, acaba no fim se beneficiando direta ou indiretamente de tudo isso que vem acontecendo.

Marcos Blanco no departamento de marketing do
Vasco  (Foto: André Durão / Globoesporte.com)

Ao terminar um ano de tanto sucesso e relembrar como o clube estava quando vocês chegaram em 2009, dava para imaginar que este seria o resultado final?

Eu esperava por isso, sim. O que aconteceu é fruto de muito trabalho, não tem outra palavra. Nos esforçamos muito para que isso acontecesse. Não foi simples, roemos muito osso. Mas todos percebem as mudanças e cada vez mais vão pintando novas oportunidades. As empresas procuram porque sabem que o Vasco se organizou e hoje é uma estrutura interligada em todos os seus departamentos. E isso é gratificante porque mesmo nos momentos mais difíceis nunca deixamos de acreditar.

Cada vez mais os trocedores estão enchendo o estádio e mostrando seu orgulho com o time do Vasco. Como o departamento de marketing pode explorar este lado?

A torcida é determinante nisso tudo. A empolgação deles é vista por quem já investe ou quer investir no clube. Por exemplo, quando fomos campeões da Copa do Brasil, fizemos questão de armar um esquema com a CET-Rio para o desfile do time a céu aberto. Aquela imagem da multidão acompanhando mostra para os parceiros que vale a pena investir no clube. Mostra que a visibilidade existe (veja no vídeo ao lado). O show que fizemos no aniversário do clube, por exemplo. Quem mais consegue reunir tantos artistas de qualidade e gabarito? O DVD será lançado no início do próximo ano provando como o Vasco é grande. Fora que antigamente o clube praticamente não tinha ações para lidar com as crianças. Hoje estimulamos esse lado com bonecos, com a mascote antes dos jogos... Queremos aumentar a nossa torcida.

Como está o andamento do programa de sócios "O Vasco é meu"? Após um início estrondoso, o programa sofreu algumas críticas.

Estamos com um sistema de operação novo que vai atender melhor ao torcedor. Já iniciamos o processo de substituição da cateirinha por uma com foto e chip. Isso vai facilitar a implementação de um projeto antigo, que é o "season ticket", no qual o associado poderá comprar uma série de jogos da temporada de maneira antecipada. Constantemente vamos fazendo incrementos e melhorias e mudando alguns focos que deram errado. Nosso programa tem quase dois anos, e acredito que seja um sucesso até agora. No início tivemos quase 20 mil sócios pagantes. Hoje, este número gira em torno de 12 mil, muito por causa da temporada na média que fizemos em 2010. Mas, com o sucesso do time neste ano, estamos tendo uma adesão de 50 por dia, em média. É o maior quadro social do Rio. Até mesmo os inadimplentes querem voltar a pagar.

O Vasco é hoje o único clube do Rio com um estádio próprio. Como explorar ainda mais a Colina Histórica?

São Januário é um patrimônio do clube. E vamos continuar explorando cada vez mais isso. Nos próximos dois meses o clube vai virar um verdadeiro canteiro de obras. Vamos retirar o alambrado e colocar lâminas de vidro temperado que darão um ar moderno sem tirar as características do estádio. Vamos substituir o placar eletrônico antigo por um de LED de última geração. Isso vai transformar o jogo em um grande evento. A interação com a torcida vai lembrar os jogos da NBA, por exemplo. Vamos mostrar os jogadores chegando, aquecendo, e isso mexe com a emoção do torcedor. Iniciamos este processo com o trem-bala inflável com música, luz e fumaça. Já fez sucesso. Este gramado vai aumentar ainda mais a interação. Além disso vamos substituir o gramado por um nos padrões da Fifa e com um sistema moderno de irrigação. Tudo isso por meio de muitas parcerias e com ajuda da iniciativa privada. O custo será mínimo.

São Januário: caldeirão será modernizado, com inspiração na NBA (Foto: GLOBOESPORTE.COM)

Existe um plano para aumentar a capacidade do estádio?

Ainda não. Isso só fazendo uma obra estrutural mesmo e por enquanto não está nos planos do clube. A única obra que realizamos foi mesmo a criação do Setor Premium, que serviu para estimular a vinda de um outro tipo de público para o estádio. É uma área família, com muitas atrações, e que resgatou pessoas que estavam há muito tempo sem pisar em São Januário. Para esses o jogo é um detalhe. A diversão é o que conta.

Existe um projeto para tornar o estádio mais rentável no decorrer da semana, por exemplo?

Foi o que falei. Estamos nos estruturando cada vez mais e queremos aproveitar o nosso patrimônio, ainda mais com a Copa do Mundo chegando. Teremos um tour guiado pelo estádio. Vamos pegar turistas em seus hotéis e mostrar este estádio que faz parte da história do futebol mundial. Com a megaloja, que será inaugurada na segunda quinzena de dezembro, isso fica ainda mais relevante. Não adiantava trazer um grupo e terminar o tour na nossa antiga loja que era pequena e não atende a grande demanda. Agora estamos estruturados e podemos repetir os moldes dos grandes estádios europeus.

O Juninho retornou e esperavam-se inúmeras campanhas publicitárias com o Reizinho. no entanto, pouco se fez além da linha de camisas exclusivas. Você acredita que a imagem camisa 8 poderia ter sido mais bem explorada?

O Juninho chegou em um momento de renovação. Estávamos há oito anos sem conquistar um título. E ele não queria tanta pompa, mas mesmo assim foi uma festa bonita. O que deu para fazer, nós fizemos"

Marcos Blanco

O Juninho chegou em um momento de renovação. Estávamos há oito anos sem conquistar um título. Era o momento que todos esperavam. Quando ele chegou, nos avisou que não queria tanta pompa, mas mesmo asim conseguimos fazer uma festa inesquecível na sua apresentação. Foi um momento histórico, o retorno de um ídolo... São Januário estava lindo. Logo depois, ele acabou rivalizando com os produtos lançados na esteira da conquista da Copa do Brasil e acabaram surgindo também novos ídolos como o Prass e o Dedé. Chegamos a fazer uma linha de camisas que teve bom retorno. Agora vamos ver se ele continua para fazermos cada vez mais ações. O que deu para fazer nós fizemos.

Dedé:  potencial para ajudar o Vasco além das
quatro linhas (Foto: Alexandre Cassiano / O Globo)

Por falar em Dedé, ele é hoje o principal "produto" do clube? Foram lançadas novas camisas exclusivas, e ele já foi até garoto-propaganda... Tem como explorar ainda mais?

O Dedé se destaca desde o ano passado. Nós já sabiamos do seu potencial e do seu talento. O destaque absoluto na mídia só veio recentemente, e nós vamos juntos. Ele é ótimo de se trabalhar, é uma pessoa carismática, irreverente e espontânea. Tem atributos que interessam às empresas. Lançamos duas camisas e queremos explorar mais o apelido de Dedeckenbauer. Só que existe um outro detalhe. As empresas que investem querem sempre saber se existe um projeto garantindo a sua permanência. Não dá para fazer grandes planos se não tiver a certeza.

Além de Juninho e Dedé, quem deste atual elenco pode vir a ser um grande potencial em termos de produtos e de marketing?

O Bernardo é uma excelente aposta. Ele tem o carinho da torcida, as crianças o adoram. Assim como o Dedé, é uma pessoa espontânea e irreverente. Se tiver vida longa no clube, vamos conseguir trabalhar a sua imagem. Mas hoje o conjunto do Vasco é a grande estrela. A torcida gosta de todos: Allan, Romulo, Eder Luis, Felipe, Diego Souza... E nós estimulamos muito isso nas redes sociais. A gente vê no nosso Facebook muita gente curtindo e compartilhando os posts.

Como você define o ano do Vasco na visão do marketing?

Não sei se a palavra é forte, mas vejo como um renascimento. Vejo, inclusive, muitos falando que o Vasco voltou a ser o que era. Este retorno da autoestima do torcedor é impagável. Em termos práticos, a nossa receita aumentou muito através de parcerias, projetos, reformas e por aí vai. A venda de camisas, por exemplo. De 2008 para cá, tivemos um crescimento de mais de 500% na nossa receita. E aumentamos a linha de produtos oficiais dos mais diversos preços, perfeito para todas as classes da nossa torcida. Vão desde um adesivo até a um relógio exclusivo de alto luxo.

E os próximos passos? Já estão definidos?

Primeiro vamos tratar algumas renovações. As primeiras são com o BMG e com a Ale. Fora isso, tem muita coisa para acontecer. Foi o que eu falei, hoje o Vasco resgatou a confiança dos investidores e assim fica mais fácil realizar não só pequenas como também grandes parcerias.

Chega de amadorismo !

Revista Exame - Novas Arenas

03.12.2011 - 01h26

Ricardo Araujo

O STJD condena o Brasil a um atraso sem precedentes em termos de exploração comercial de arenas esportivas.

Com o auxílio luxuoso da CBF, a complacência da imprensa, que habitualmente mira no caso e esquece da tese, e quase que de forma despercebida, o STJD colocou uma pulga imensa atrás das orelhas de todos os grupos que ainda pretendem entrar no mercado de gestão comercial de arenas no país. E porque tudo isso ? Explico.
A CBF marcou para a última rodada 2 clássicos no Rio de Janeiro, torcendo para que um deles não valesse nada. Isso porque, com as obras no Maracanã, só existe atualmente 1 estádio em condições de receber um jogo de grande público na cidade. Esse foi o primeiro êrro. Trocar o certo pelo duvidoso. Mas os erros não pararam por aí. Ignorando o mando de campo, obrigou o Botafogo, dono do estádio, a cedê-lo a terceiros e jogar em outra cidade, mesmo que este ainda precise da vitória para conseguir uma vaga na Libertadores 2012. A alegação foi de que o outro jogo possuía mais apelo, seria mais decisivo. E pronto. Dispôs da propriedade alheia a seu bel prazer. Exemplos como esse não se encontram em lugar nenhum do planeta civilizado e profissional.
O Rio de Janeiro, pela sua grande exposição e representatividade no país, disseminou o que sempre foi uma particularidade muito própria mas praticamente única no mundo, 1 estádio público servindo 4 grandes clubes, onde Federações e Suderj (administradora do estádio) intervinham nas tabelas, alterando mandos, jogos, e o que mais lhes conviesse, pois estádio que é de todos no fundo não é de ninguem. O Maracanã portanto nunca foi explorado de forma profissional, pois o Estado nunca foi do ramo. Assim, de anomalia, de exceção, virou regra, implantou a cultura do estádio “dividido”, e do “joga quem tiver o jogo mais importante”. Exceção porque, repito, não existe caso semelhante no mundo. Em cidades que possuem vários clubes de massa, esses possuem cada qual o seu estádio, mesmo que a cidade eventualmente tambem possua um estádio público.
Alguem imagina a Federação argentina, numa última rodada de um Clausura, por exemplo, desalojando o Boca Jrs. da Bombonera por ter este um jogo de menos importância, e colocando em seu estádio o jogo decisivo entre um clube pequeno e mandante, e o River ??? Nem imaginem, porque isso nunca irá acontecer.
A tal “cultura” que se implantou por aqui, a dos estádios “divididos”, e a do remanejamento compulsório, é uma punhalada mortal na gestão comercial de estádios no Brasil porque ela simplesmente despreza os compromissos assumidos pelo proprietário da arena com seus patrocinadores e consumidores. Sem a garantia de autonomia para dispor de datas, como vender propriedades no estádio ? Como prometer aos patrocinadores que os camarotes negociados serão disponibilizados em tal data e para tal jogo, conforme a tabela ?
Como terão recebido essa notícia os consórcios que atualmente constroem as novas arenas do Palmeiras, do Corinthians, e do Grêmio, por exemplo, em troca da exploração comercial por vários anos à frente, sabendo que a CBF, amparada pelo STJD, poderá mudar jogos e mandos de forma unilateral ?
Entender que uma arena esportiva é uma fonte de recursos importante para seus proprietários, e que gerí-la profissionalmente é parte indissociável disso, faz-se urgente por parte de Federações, imprensa, e opinião pública em geral. Os tempos de amadorismo e mentalidade estatal precisam ter um fim, ou de nada adiantará construir e investir milhões em novas arenas no Brasil. A era de estádios “divididos” terá que terminar. Quem tem o mando do jogo precisa do estádio para cumprir acordos comerciais com seus patrocinadores e com seus associados. Não é uma questão de “segurança”, nem tão pouco esportiva. É uma questão puramente comercial, e como tal, de sobrevivência econômica dos nossos clubes.
E para terminar, deixo uma última pergunta.
Se o Botafogo tivesse vendido antecipadamente alguns milhares de carnês para sócios torcedores, garantindo o direito de quem comprou assistir a Botafogo x Fluminense no estádio Olímpico, como seria ? Quantos milhares entrariam na Justiça para terem seus direitos resguardados ? E a quem caberiam as indenizações, ao Botafogo, ou à CBF ???
Pois é, as coisas não são tão simples como alguns imaginam. Isso não é assunto para amadores, e muito menos para políticagem.

O Fenômeno fará seu último golaço numa Copa ?

Ronaldo não tem absolutamente nada a ganhar caso venha a ser, de fato, o novo presidente do Comitê Organizador Local da Copa do Mundo de 2014. O anúncio, que pode ocorrer até o final desta semana, colocará o maior goleador de Mundiais num enorme dilema.

Não, leitor, não pense com a cabeça de quem é apenas uma formiga no meio de um oceano como todos nós. Ronaldo é Ronaldo. Talvez represente a maior marca do mercado esportivo brasileiro. Sem dúvida representa o maior jogador brasileiro em Copas depois de Pelé. Foi a três finais do torneio, é o maior goleador do maior evento do futebol mundial, é um ícone da geração que hoje vive o sonho de termos um Mundial no Brasil.

Ronaldo é hoje, também, um executivo que prova ser extremamente competente. O sucesso de sua empreitada, com a geração de um faturamento  recorde em menos de um ano de atuação da 9ine, mostra o quanto o Fenômeno não precisa do cargo de presidente do COL para se promover, para ganhar mais dinheiro ou ampliar a sua rede de contatos.

Aliás, dinheiro não é a questão. Assim como ocorria dentro de campo, em que o que mais lhe motivava era o desafio de fazer o negócio acontecer, fora dele a atuação do executivo Ronaldo lembra muito a do centroavante rompedor e habilidoso que ele sempre foi.

Só que agora ele vai entrar no meio de uma polêmica que envolve denúncias de corrupção, evidências de processos minimamente suspeitos na condução de negócios e mais um monte de outras coisas que um cara com a imagem dele só tem a perder caso responda positivamente ao convite feito por Ricardo Teixera.

Também pelo fato de a proposta vir de quem vem. O manda-chuva do futebol nacional há quase 25 anos e que, hoje, ironicamente vive um de seus períodos de maiores baixas de imagem desde as CPIs que quase levaram a sua derrocada no início do milênio.

Joseph Blatter e Ricardo Teixeira não se bicam mais, e a Copa virou um pepinaço a dois anos de sua realização. Esqueça o papo de que Teixeira sairá em 2015 para galgar passos mais altos na Fifa. Sua história na entidade acabou junto com o contragolpe promovido por Blatter para frear o golpe que vinha sendo articulado por Bin Hamman e seus dólares qataris. Teixeira, como bem ligou os pontos a revista Piauí no famoso perfil que traçou recentemente do presidente da CBF, estava do lado do chefão do futebol no Qatar. Assim como estavam Jack Warner (Concacaf), Julio Grondona (AFA) e Nicolás Leoz (Conmebol). Warner e Hamman já foram sacados da Fifa. Não é de se duvidar que o trio sul-americano tenha o mesmo fim, talvez até o final deste ano.

Sendo assim, a Copa no Brasil precisa urgentemente de um pacificador e, também, de um aglutinador. Ronaldo terá de ter a habilidade de um exímio meio-campista para unir todas as pontas e fazer com que paremos de ter um racha na organização e execução do projeto Copa do Mundo no Brasil. Não dá mais para que governo e Fifa fiquem de um lado, e o COL do outro.

E aí está o maior desafio para o Fenômeno. Se aceitar o convite, terá de segurar a bucha de uma Copa marcada pelo racha entre COL e Fifa, algo nunca antes visto na história do Mundial. Além disso, terá de dar a cara a tapa para ser aquele que vai fazer o evento, de fato, “pegar” no Brasil. O governo já começou a tentar fazer isso com Pelé, e agora Ronaldo poderia ser mais uma figura fundamental para ajudar no processo de engajamento da população com o torneio.

Mas, por fim, entra outro ponto sobre a imagem de Ronaldo caso ele venha a dizer sim ao convite para presidir o COL. Como lidar com o evidente questionamento dos conflitos de interesse que podem surgir? Ronaldo, pessoa física consagrada que é, tem contrato com a Ab-Inbev, patrocinadora da Copa. Tem outro também com a Claro, que é concorrente da Oi, que por sua vez patrocina o Mundial. Sua agência, a 9ine, tem contratos diversos com empresas e atletas que também estão relacionados ao evento.

A Copa de 2014 será no Brasil, não há mais como acabar com esse processo. O convite a Ronaldo coloca-o mais ou menos como quando tinha de chutar para marcar o gol. Espera o goleiro cair, fuzila a bola no gol ou dá um drible a mais? Poucos dominaram essa técnica como o Fenômeno. Agora, porém, não dá para prever qual será o resultado de sua ação.

Se conseguir ter sucesso e não ligar sua imagem ao que há de pior hoje no futebol, Ronaldo pode vir a marcar o maior golaço dentre os 15 que já fez para o Brasil numa Copa do Mundo.

Copa do Mundo se torna vitrine para o marketing esportivo no Brasil

21/11/2011 10:02

Com investimentos de R$ 143 bilhões, competição cria oportunidades e traz chance para o Brasil apostar mais no esporte e impulsionar profissionalismo

O evento que está por vir traz a motivação ideal para o país começar a se aprofundar no tema, e impulsionar a expertise dos profissionais para além de 2014

Rio de Janeiro - A Copa do Mundo e as Olimpíadas já trazem investimentos ao Brasil e prometem abrir ainda diversas oportunidades, tanto para o país como um todo, quanto para as empresas nacionais, das micro às grandes e de todos os setores. O marketing e o mercado esportivos nacionais, no entanto, ainda não têm seus potenciais explorados ao máximo, a exemplo de países com um histórico de comprometimento maior com a área.

Até 2014, serão gerados 3,63 milhões de empregos por ano e R$ 63,48 bilhões de renda para a população, impactando o mercado de consumo interno, segundo estudo produzido pela Ernst & Young em parceria com Fundação Getulio Vargas (FGV). O que o Brasil ganha com a Copa e as OlimpíadasOs eventos que estão por vir trazem a motivação ideal para o país começar a se aprofundar no tema e impulsionar a expertise dos profissionais, para além de 2016. Uma grande motivação são as prospecções de venda para os próximos anos, quando os investimentos nos eventos aquecerão o mercado e trarão poder de compra ao Brasil.

Os investimentos diretos e indiretos na economia, com início em 2010 e até 2014, totalizarão R$ 143 bilhões. Desse valor, R$ 22,46 bilhões são para garantir a infraestrutura. O mercado mira ainda nos turistas que virão ao país. O número de visitantes internacionais no Brasil, de acordo com o mesmo estudo, deve chegar a 7,48 milhões.

Os dados ilustram a chance das marcas para realizar ações de ativação e aproveitar o clima festivo dos eventos e a relação com o esporte para se aproximar dos consumidores. As empresas, no entanto, não devem perder tempo para começar a agir e pensar na melhor maneira de fazer uso de todo esse potencial.

“As oportunidades estão aí aos milhares. Cabe aos profissionais de marketing, principalmente, estarem atentos e preparados para detectá-las. O ano de 2010 já passou, assim como 2011, e ninguém aproveitou. Há todo um ciclo de criação e venda até chegar ao varejo. Se deixarmos tudo para 2014, faremos o quê? Venderemos churrasquinho na porta do estádio?”, argumenta José Estevão Cocco, diretor-presidente da J.Cocco Sportainment.

Talvez seja cedo para as companhias divulgarem seus investimentos relacionados diretamente aos eventos, com exceção dos patrocínios, mas as possibilidades já estão aí. “A oportunidade é grande para todo mundo. O esporte tem uma linguagem universal, fala com todo tipo de público, então empresas de qualquer setor podem aproveitar para ativar a marca”, diz Sérgio Pupo, gerente da Nielsen Sports, em entrevista ao portal.

O mercado esportivo é competitivo, mas não são somente as grandes marcas e organizações que podem realizar ações durante os eventos no Brasil. Um estudo do Sebrae e da FGV identificou 930 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas nas 12 cidades-sede da Copa 2014, em nove setores da economia, como turismo, gastronomia, vestuário e tecnologia de informações.Micro e pequenas empresas têm espaço

“Qualquer empresa pode aproveitar esta situação para alavancar a questão de vendas. Marcas regionais ainda têm chance de acessar o público esportivo com investimentos inferiores, como em times locais”, analisa Pupo.

O motivo principal é o montante de investimentos programados e o volume de movimentação econômica durante e após os eventos, dos quais as micro e pequenas organizações poderão se apropriar.

Pesquisas para o mercado esportivo se intensificam

Outro ponto fundamental no impulso às companhias de qualquer porte que querem se aventurar no ramo é a obtenção de informações seguras e inteligentes, para embasar as ações, conter riscos e profissionalizar a atividade. A Nielsen enxergou a possibilidade aberta com a proximidade dos eventos e lançou, em agosto deste ano, a Nielsen Sports, unidade de negócios voltada exclusivamente aos esportes, que tem o objetivo de entender e aproveitar as oportunidades do mercado por meio de análises sobre o setor.

“No Brasil, à exceção de algumas empresas mais avançadas, a tomada de decisões para atuar no campo de esportes é muito baseada no ‘achismo’. Não há números que comprovem o quanto o segmento é efetivo”, diz Pupo. “Esse braço da Nielsen servirá para ajudar as empresas a justificarem suas ações e começarem a profissionalizar as informações no assunto”.O que o Brasil ganha com a Copa e as Olimpíadas

Mercado esportivo tem potencial de crescimento no BrasilOutro importante impulso ao mercado vem do Ibope Media, que também aproveita a visibilidade ligada aos esportes que os eventos no Brasil trarão para lançar uma série de pesquisas inéditas, relacionadas ao consumo das práticas esportivas a partir dos meios de comunicação. O instituto percebe a falta de exploração no setor e aposta que, com a profissionalização da administração do esporte no Brasil, há chances do mercado nacional dobrar.

As previsões têm fundamento. Segundo pesquisa da Ipsos Marplan, de 2010, o esporte move aproximadamente R$ 31 bilhões por ano, o equivalente a 1,9% do PIB registrado em 2009. O número não é baixo, mas tem ainda um grande potencial de crescimento, quando comparado a países mais consolidados na área, como Estados Unidos e a Inglaterra.

Este volume deve ser bem maior nos próximos anos, já que representa patrocínios, vendas de artigos esportivos, eventos, promoções, licenciamento de marcas, serviços, investimentos em equipamento, patentes, praças esportivas, entre outros.

Para aproveitar as oportunidades e aquecer o mercado esportivo, as empresas devem entender que as opções vão além do patrocínio, que representa um custo bem elevado de investimento. Algumas alternativas são trabalhos de divulgação com times locais das cidades-sede da Copa, promoção de eventos esportivos e criação de conteúdos ligados ao assunto em várias mídias.

Esporte tem alto apelo na internet

Os números mostram a importância das empresas lançarem ações com a temática no Facebook e no Twitter para assegurarem a atenção e verem seu conteúdo propagado pelos internautas.A primeira das pesquisas baseadas em esportes do Ibope descobriu que uma plataforma altamente atraente para a comunicação com consumidores de esportes é a internet. Um dos insights indica que 73% buscam ou compartilham informações sobre esportes nas redes sociais.

O levantamento, realizado em 12 regiões metropolitanas brasileiras com mais de 50 milhões de entrevistados entre abril e julho de 2011, também segmentou o público. Os internautas que mais buscam conteúdo esportivo são, em sua maioria, homens (63%), da classe AB (52%), entre 15 e 24 anos (40%) e praticantes de esportes (57%).

Conhecendo o esporte que o seu consumidor pratica

Um ponto importante é saber em que tipo de esporte investir, já que nãO que o Brasil ganha com a Copa e as Olimpíadaso é somente o futebol que atrai os consumidores. Se a empresa quer se relacionar com um surfista pela internet, por exemplo, a tarefa é mais fácil, porque eles têm o maior número de acessos diários. Os velejadores têm menor frequência de acesso, precisam de estímulos e não costumam confiar no conteúdo postado. Já os saltadores acreditam mais nas informações e são atraídos pela agilidade de comunicação.

Durante os jogos, na área de fixação de imagem de marca, o método mais efetivo é a estampa nos uniformes, com 69% das respostas. O segundo lugar não está muito afastado, com o percentual de 68% de entrevistados que acreditam que ações diretas nos locais do evento são mais atraentes, ultrapassando as propagandas na fala do locutor (67%).

Em relação às categorias com históricos de maior volume de investimento durante a transmissão nas últimas Copas e Olimpíadas, vence o setor de cervejas, seguido pelo de refrigerantes e, em terceiro, as lojas de departamento.