A guerra das marcas na Copa

Empresas brasileiras e estrangeiras se aquecem para o maior evento esportivo do planeta. Cada uma com sua tática de jogo dentro e fora do campo, elas investem mais de R$ 7 bilhões em busca do grande troféu: a preferência do consumidor

Carlos Eduardo Valim

Um som agudo irá acelerar os corações de mais de 3,6 bilhões de pessoas em todo o mundo em 12 de junho. O apito, que deverá ser assoprado às exatas 17 horas do horário de Brasília, será visto e ouvido pessoalmente por mais de 68 mil pessoas nas arquibancadas da Arena Corinthians, em São Paulo. Em milésimos de segundo, o mesmo som se espalhará, via satélite, para televisores, rádios e cabos de internet nos cinco continentes. Do Alasca ao Nepal, das mais isoladas ilhas do Pacífico às remotas estações de pesquisa na Antártida, os torcedores estarão com os olhos fixos nos televisores para acompanhar a partida inicial da Copa do Mundo de 2014, entre as seleções do Brasil e da Croácia.

A partir de então, a multidão de espectadores que assistem a jogos de futebol no mundo, o esporte mais popular do planeta, acompanhará as trajetórias das 32 seleções que disputarão o torneio. Por trás do confronto travado entre os times campeões e supercraques como Lionel Messi, Cristiano Ronaldo e Neymar, uma verdadeira guerra será travada entre as maiores empresas do mundo. É a guerra das marcas na Copa. Esse confronto ocorre dentro e fora das quatro linhas e será observado por todos os lados e ângulos. A bola dos jogos, batizada de Brazuca, levará o logotipo da Adidas.

As placas de publicidade ao lado dos campos estamparão os nomes dos 20 patrocinadores da Fifa, que incluem alguns dos símbolos mais reconhecidos do mundo – McDonald’s, Coca-Cola, Visa, Sony e Johnson & Johnson, entre outras – e forças nacionais, como Itaú, Centauro e Garoto. O time brasileiro estará vestido com uniforme da Nike. Assim como o da Croácia. As chuteiras que calçam os pés do craque brasileiro Neymar e do habilidoso meio-campista croata Luka Modric – as duas maiores estrelas das equipes que disputarão a partida inicial – também serão da Nike. Não será surpresa, igualmente, se Neymar, discretamente, deixar as câmeras de tevê filmarem sua cueca Lupo.

Em disputa estarão os investimentos bilionários feitos pelas empresas para garantir a exposição de suas marcas no evento. Dos mais de US$ 3,5 bilhões que a Fifa espera arrecadar com o torneio, cerca de US$ 1,4 bilhão virá das cotas de patrocínio negociadas. Isso significa que, em média, cada patrocinador oficial precisou desembolsar US$ 75 milhões para posicionar o seu logotipo na maior festa do futebol mundial. Apenas as empresas que compraram essas cotas poderão fazer menções a expressões como “Copa do Mundo” e “Mundial”, em suas propagandas. Algumas delas já estão lucrando com isso.

“Nosso pneu especial para a Copa vendeu 43% acima do esperado para um lançamento convencional”, diz Renato Sarzano, superintendente da alemã Continental. Já a Liberty Seguros triplicou o seu índice de conhecimento de marca desde 2011, um ano antes de anunciar o seu apoio à Fifa, Agora, a nona maior seguradora do mercado brasileiro está entre as cinco com maior lembrança de “top of mind”. “Batemos as nossas metas de retorno de imagem para a Copa já no fim do ano passado”, afirma Adriana Gomes, diretora de marketing da Liberty. Com resultados como esses em mente, companhias do mundo inteiro estão pegando carona no evento.

A Panasonic, que não é patrocinadora oficial da Fifa e está investindo pesado para a Olimpíada de 2016, no Rio de Janeiro, tem como grande trunfo na Copa seu garoto-propaganda global, Neymar. Na sexta-feira 23, Shusaku Nagae, presidente do conselho de administração da Panasonic Corporation, afirmou em São Paulo que espera vendas 30% maiores no Brasil neste ano. “Estou supersatisfeito com o uso da imagem do Neymar. Ele representa bem a aspiração global da marca”, disse Nagae. A Panasonic instalou telões de LED e outros equipamentos em duas arenas: Pantanal, em Cuiabá, e na da Baixada, em Curitiba.

No rol de marcas da Copa, cabe até o luxo da fabricante italiana de poltronas Frau – que fornece os assentos para os carros da Ferrari – e da japonesa de louças sanitárias Toto, ambas fornecedoras do estádio Itaquerão. Segundo uma pesquisa da consultoria Deloitte, o investimento publicitário relacionado aos jogos vai atingir US$ 2,9 bilhões. Ao todo, a Copa do Mundo movimentará mais de R$ 7 bilhões em patrocínios diretos e em campanhas publicitárias. Algumas companhias como Ambev, Coca-Cola, Itaú, Johnson & Johnson, Hyundai, Nestlé e Oi preveem investir US$ 2 milhões por dia, em média. Para essas empresas, a ordem é não economizar.

“Vamos investir o necessário para comunicar bem a nossa presença no evento e passar nossa mensagem”, afirma David Grinberg, responsável pelo marketing esportivo do McDonald’s. Quem não é patrocinador oficial escolheu outros caminhos para atrelar indiretamente suas marcas à febre da bola, apoiando as seleções ou jogadores. Nenhuma equipe que chega para a disputa traz menos do que cinco empresas apoiadoras. Sozinho, Neymar mantém acordo individual com mais de dez marcas. Apoiando a equipe canarinho haverá uma série de rivais. Verdadeiros clássicos corporativos acontecerão. Visa, pelo lado da Fifa, e MasterCard, parceira da Seleção.

Coca-Cola contra Guaraná Antarctica. Adidas e Nike. Sony versus Samsung. Oi e Vivo. Hyundai e Volkswagen. A Visa terá exclusividade nas proximidades e dentro das arenas, onde os pagamentos só serão aceitos em dinheiro ou com cartão de credito ou débito de sua bandeira. “A Copa do Mundo era a peça que faltava na estratégia da Visa, que patrocina a Olimpíada há mais de 25 anos”, diz Mariana Nadruz, diretora de marketing da bandeira americana de cartões. Jogando no contra-ataque, a MasterCard deu um exemplo de como pode ser ofensiva. No ano passado, em amistoso entre Brasil e Chile, dias antes da Copa das Confederações, ela surpreendeu um grupo de amigos que assistia ao jogo num bar perto do Mineirão.

Eles tiveram a conta paga e foram levados de limusine para o estádio, para acompanhar o segundo tempo. O resultado foi um vídeo viral, mostrando a alegria dos sortudos torcedores. “Nossas estratégias são de longo prazo e nos permitem aproveitar ao máximo o investimento na Seleção, sem desrespeitar qualquer restrição de publicidade nesse curto período de tempo”, afirma Beatriz Galloni, vice-presidente da MasterCard no Brasil. Em outro caso, quem sofreu a ofensiva foi a patrocinadora da Seleção Volkswagen. Responsável por transportar a equipe brasileira em seus ônibus MAN, será obrigada a deixar para a Hyundai a tarefa de levar todos os jogadores da Copa aos estádios.

Poucas empresas estão livres desse destino de brigar pela atenção com outro grande patrocinador. Apenas a Ambev, o Itaú e a Nestlé optaram por fazer o investimento duplo, de pelo menos R$ 300 milhões, para garantir os seus logotipos junto à Fifa e à Seleção Brasileira. A fabricante suíça de chocolates usará a sua marca principal, Nestlé, para acompanhar o escrete nacional. Já para os banners da Fifa, escolheu a Garoto como destaque. “É o maior investimento da história da Garoto”, diz André Barros, responsável pelo marketing esportivo da Nestlé. Os principais lançamentos da marca suíça ligados ao evento são o chocolate oficial da Copa, que leva o mascote Fuleco na embalagem e que já vendeu mais de dez milhões de unidades, e a réplica da Taça da Copa feita de chocolate, que teve 200 mil unidades comercializadas, por R$ 49.

No campo das bebidas, a Ambev fez um acordo para utilizar diversas marcas de cerveja no evento. Nos estádios, venderá Budweiser. Nos jogos do Brasil, a Brahma fará aparições especiais. E nos da Argentina a Quilmes terá os holofotes. Já nos uniformes de treino da Seleção Brasileira, a Ambev estampará a marca Guaraná Antarctica, que brigará pela preferência dos consumidores com a tradicional rival Coca-Cola, uma das inventoras do patrocínio esportivo. Quando o Brasil disputou a sua primeira e fatídica Copa em casa, em 1950, perdida de virada na final para o Uruguai, já havia placas de publicidade da empresa americana ao lado dos campos.

“Em 1974, nos tornamos o primeiro patrocinador oficial da Fifa, na Copa da Alemanha”, afirma Victor Bicca, diretor da Coca-Cola. Mas agora a escala é completamente diferente. Quase mil funcionários da subsidiária brasileira foram convocados para trabalhar em ações ligadas ao megaevento de 2014. Por enquanto, quem apoia a Copa tem levado vantagem. Segundo a empresa de pesquisas Nielsen, entre as marcas que tiveram maior ligação positiva com a Copa das Confederações estavam as que investiram mais: Itaú e Nestlé, em um ranking liderado pela Coca-Cola. No entanto, mesmo elas não estão livres de serem surpreendidas pelas concorrentes.

Um levantamento do Controle da Concorrência, que analisou inserções em tevê entre os dias 4 e 14 de maio, mostrou que, entre as dez empresas que mais veicularam comerciais televisivos com menção a futebol, torcida e nacionalismo, apenas duas são patrocinadores da Copa: McDonald’s e Oi. A liderança é da, digamos, intrusa Casas Bahia. Um dos avanços recentes mais notáveis é o do Bradesco. O banco ampliou a sua campanha “BRA”, que remete sua marca à torcida pelo País e que foi utilizada em 2012, quando patrocinava a Olimpíada de Londres. “Não percebo esse movimento como uma tentativa de capturar a percepção do público”, diz Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do concorrente Itaú.

Menos sorte – ou menos paciência – com os seus rivais tem tido a Gol Linhas Aéreas. A companhia de aviação está passando em brancas nuvens em seu apoio ao time canarinho, enquanto vê as rivais conseguirem percepção de mídia destacada em relação ao evento. A Azul pintou os seus aviões com as cores da bandeira brasileira e anunciou que será a única aérea a transmitir os jogos da seleção nacional ao vivo em seus voos. A TAM veiculou um comercial que mostrava jogadores brasileiros que atuam na Europa utilizando seus aviões para vir ao Brasil. O zagueiro David Luiz, do Chelsea, da Inglaterra, chegou até a fazer as vezes de comissário de bordo num voo da empresa entre Londres e São Paulo, que acabou virando notícia dos sites de esportes.

A Gol não achou graça na brincadeira e pediu ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) a análise da propaganda da TAM, que decidiu retirá-la do ar. O Conar considerou que se tratava de um verdadeiro marketing de emboscada – o que não é uma grande novidade quando se trata de Copas do Mundo. A Brahma, agora integrante da patrocinadora Ambev, deu uma lição disso na Copa de 1994, nos Estados Unidos. Alguns jogadores da Seleção recebiam um “bicho” cada vez que marcavam um gol e faziam o símbolo da “Número 1”, slogan da cerveja na época, durante a comemoração. Outra grande especialista na técnica guerrilheira é a americana Nike.

Mesmo sem nunca ter conseguido patrocinar Copas e Olimpíadas, direitos mantidos pela alemã Adidas com todas as garras apertadas há décadas, a Nike cria, na época desses eventos, propagandas sofisticadas e dispendiosas que roubam a atenção. Neste ano, ela juntou Neymar, o craque lusitano Cristiano Ronaldo e o inglês Wayne Rooney em um vídeo já visto quase 70 milhões de vezes no YouTube. “Somos a marca de produtos esportivos ‘top of mind’ para os dois eventos, no Brasil”, diz Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da Nike. Na disputa deste ano, a americana entrará na Copa patrocinando dez equipes, contra nove da Adidas. Se der Brasil, a Nike também será campeã. A rival promete não abrir a defesa.

“A disputa é muito acirrada com os concorrentes de mercado, com outros patrocinadores e com todos que querem falar sobre Copa e futebol”, afirma Rodrigo Messias, diretor para o torneio pela Adidas. “Temos tradição e somos a marca que mais entende de futebol. Estamos preparados para disputar nosso espaço com a concorrência.” É a criatividade, e não as frases de efeito, que farão diferença na Copa das Marcas. “O importante é ser efetivo e promover ações que fujam do tradicional, mesmo que não sejam as mais caras”, diz Eduardo Tomiya, diretor-geral BrandAnalytics, parceira da DINHEIRO no anuário As Marcas Mais Valiosas. O momento será especialmente desafiador nesta edição do Mundial.

A recomendação dos especialistas em marketing é gastar duas vezes mais em campanhas para cada dólar investido em patrocínios, como forma de fazer o consumidor fixar a mensagem do anunciante. Alguns deles estão fazendo mais, aumentando a relação de um para três dólares. Mas, no cenário atual de protestos contra a Copa espalhados pelo Brasil, muitas empresas ficaram receosas e adotaram posturas tímidas. “É preciso ser prudente, para enfatizar a relação com o Brasil, sem se abster da realidade social atual”, diz Tomiya.

“Por outro lado, não é recomendável fazer como as patrocinadoras Sony e a Gol, que foram muito passivas e abriram o flanco para que a Samsung e a TAM fossem mais lembradas com relação ao evento.” Achar o equilíbrio, nesse contexto, é um grande desafio. Sobre as manifestações, a Visa aposta que não terão grande efeito nos negócios durante a Copa. “Apoiamos o direito de manifestação, mas, quando a bola rolar, vamos ver quem vai para rua e quem vai ver o jogo”, diz Mariana Nadruz, da Visa. As marcas, com certeza, estarão em campo.

Colaborou: André Jankavski