Na segunda-feira, o Corinthians publicou no site de vídeos Youtube um viral protagonizado pelo jogador. Ele aparece no banco de trás de um carrinho de golfe, ao lado de Emerson – o bólido também é ocupado pelo volante Paulinho e pelo lateral-esquerdo Fabio Santos, responsável pela condução.
A peça de 19 segundos mostra o carrinho andando por um campo do centro de treinamentos do Corinthians. Zizao lê "Coca-Cola", "Gatorade" e duas vezes "Caixa", patrocinadores alvinegros que estampam placas publicitárias no local.
Emerson, então, diz: "Gente! O Zizao tá lendo". O texto é uma paródia de um comercial da Caixa Econômica Federal, atual cotista máster do clube paulista (Você pode ver o vídeo aqui:
http://tinyurl.com/d79egpb. Ah, e a peça original está aqui:
http://tinyurl.com/czmjxze).
Já discutimos anteriormente o papel de Zizao no elenco do Corinthians. Inusitado e carismático, o jogador chinês pouco serve a um plano de internacionalização da marca alvinegra. Contudo, transformou-se em um protagonista perfeito para o mercado interno: tudo que ele faz repercute.
No entanto, o vídeo publicado na segunda-feira serve como mote para uma discussão maior. Ao parodiar um comercial de seu principal patrocinador, o Corinthians criou uma peça engraçada e assegurou visibilidade para três marcas que investem no clube. E tudo isso com um custo extremamente reduzido.
A história sintetiza outra coisa que já foi tópico de discussão por aqui: o advento de novas tecnologias e novas plataformas de comunicação transformou todo mundo em mídia. A produção de conteúdo, que já foi exclusividade de quem controla os meios, hoje em dia é apenas uma questão de iniciativa.
Mas, o caso do vídeo corintiano é um exemplo extremo – e não o único, diga-se – de como o esporte é prolífico na produção de conteúdo rico. Poucas são as searas que concentram tantas boas histórias e tantos personagens interessantes.
Somemos, então, as duas coisas: o esporte tem muitas histórias a serem contadas e qualquer um pode assumir a narração disso. Portanto, o direcionamento da comunicação e o uso estratégico desse conteúdo são acessíveis a qualquer um.
Foi isso que motivou a Red Bull a criar a Red Bull Media House. Lançado em 2007, o braço da empresa desenvolve uma série de produtos para diferentes plataformas de comunicação. Os principais focos são esporte, cultura e estilo de vida.
A Red Bull Media House causou mudanças contundentes na companhia. A Red Bull não é mais uma produtora de bebidas energéticas. Hoje em dia, a empresa é uma criadora de experiências. A imagem foi forjada entre loucuras e ousadias cometidas pela marca.
Criar conteúdo, no caso da Red Bull, foi uma forma de ampliar o negócio. Isso criou novas fontes de faturamento e ajudou a própria marca a consolidar seu principal ativo.
Contudo, a relação nem precisa ser tão explícita. No esporte, produzir o próprio conteúdo pode ser apenas uma forma de zelar por parâmetros do evento. Em Copas do Mundo, por exemplo, imagens de jogos são geradas pela HBS, que é contratada pela Fifa. Parte daí o conteúdo que é distribuído para emissoras de todo o planeta.
Quando decidiu gerar o próprio conteúdo, a Fifa se comprometeu a fazer um investimento muito maior. Por outro lado, assegurou uma série de peculiaridades, como a exposição de seus patrocinadores, a qualidade e até um padrão para as imagens.
O exemplo é bem diferente em outras instâncias. No Brasil, quem gera o conteúdo é a Globo, dona dos direitos de transmissão. Quantas vezes você ouviu gente de outras emissoras reclamando por ter acesso a poucos ângulos de uma imagem ou pela escassez de replays em determinados lances?
Em outros países, a geração é de emissoras locais. Isso cria distorções absurdas, como as transmissões paupérrimas em jogos da Copa Bridgestone Libertadores. Não há padrão de imagem, de repetições ou de zelo pelos patrocinadores.
Quando entrega o conteúdo para um parceiro de transmissão, o produtor do evento simplesmente perde o controle sobre o que é mostrado. E também perde a chance de colocar na mídia algo planejado, adequado aos interesses da marca.
A Red Bull assumiu a produção do conteúdo porque queria fazer algo com a cara que a empresa pretendia impingir à marca. A Fifa nomeou um parceiro exclusivo de transmissão para ter um padrão. Deixar que as emissoras decidam sobre isso é colocar seu produto mais valioso a serviço dos interesses de outro, que não necessariamente são alinhados aos seus.
Nos Estados Unidos e em grande parte da Europa, a noção de que o dono do evento precisa assumir a geração do conteúdo já está bem consolidada. E "geração de conteúdo" aqui tem um significado bem amplo, que abarca as imagens de competições, a repercussão e até as histórias que ampliam a visibilidade.
O esporte brasileiro já tem exemplos em que isso é feito. Até um caso extremo, que é o do Atlético-PR. O time rubro-negro não vendeu direitos de mídia de seus jogos no Campeonato Paranaense Chevrolet. Todas as transmissões são feitas exclusivamente pelo clube, que não acertou com TVs ou rádios.
O que chama atenção nesse caso, porém, é que a decisão parece ser mais econômica do que estratégica. O Atlético-PR não aproveitou isso para instituir um padrão diferente do que sempre foi feito nas transmissões de jogos do clube.
Estrategicamente falando, a medida do Atlético-PR serviu apenas para turbinar a audiência do site oficial – a página da equipe rubro-negra sofre forte concorrência de portais mantidos por torcedores.
Controlar o conteúdo oferece ao dono do evento um mundo de oportunidades, e isso o esporte brasileiro já começa a perceber. O desafio agora é inserir isso em um planejamento maior e usar a mídia como forma de construir algo. Mas, aprender a construir é mais difícil do que aprender a ler...
