Blog da disciplina de Marketing Esportivo. Aqui você encontrará o conteúdo necessário para a realização do curso. Em caso de dúvidas, entrar em contato com: lleo@puc-rio.br
Alguns posts atrás eu estava pesquisando sobre os recursos destinados ao esporte brasileiro, não obtive muito sucesso na pesquisa pela internet, hoje eu estava lendo o blog do José Cruz e ele publicou alguns dados interessantes sobre o assunto, tomo a liberdade de reproduzir um trecho da sua matéria, a seguir:
Olímpicos receberam R$ 635 milhões dos cofres públicos, em dois anos
O esporte olímpico brasileiro – terceiro lugar nos Jogos Pan-Americanos de Guadalajara – foi contemplado com R$ 635 milhões, entre dezembro de 2009 e outubro de 2011. Tomei por base os dois últimos anos porque foi quando o Ministério do Esporte abriu as torneiras de seu orçamento.
A principal fonte – R$ 320 milhões – que turbinou os olímpicos é dos patrocinadores. São sete estatais investindo em 19 modalidades: Banco do Brasil, Caixa, Infraero, Petrobras, Casa da Moeda, Eletrobrás e Correios. Ao atletismo, a Caixa repassou R$ 10 milhões em 2010 e R$ 15 milhões este ano. Para a vôlei, futsal, tênis e vela o Banco do Brasil reserva R$ 60 milhões anuais.
Lei Piva
Outros R$ 251 milhões vêm das loterias federais (Lei Piva), sendo R$ 143 milhões, em 2010, e R$ 108 milhões até setembro deste ano. Em torno de 40% desse recurso é rateado entre as confederações olímpicas.
Lei de Incentivo
Já a Lei de Incentivo ao Esporte recheou os cofres do esporte com R$ 34,4 milhões, entre janeiro de 2010 e outubro de 2011. O Esporte Clube Pinheiros, de São Paulo, é o principal captador para a formação de sua equipe olímpica: R$ 9,6 milhões, seguido pelo Minas Tênis Clube, de Belo Horizonte, com R$ 6 milhões, outra importantíssima entidade formadora e fornecedora de atletas olímpicos.
Entre as confederações, a de Judô captou R$ 6,3 milhões, seguido da Confederação de Desportos Aquáticos, com R$ 6,1 milhões. Golfe, rugby, tênis, tênis de mesa e hipismo também usaram a Lei de Incentivo ao Esporte para turbinar seus projetos.
Já o Basquete, que recebe R$ 11 milhões anuais de patrocínio da Eletrobras, conseguiu R$ 2,8 milhões na Lei de Incentivo ao Esporte, enquanto o COB captou R$ 2,9 milhões.
Convênios
Como se essa dinheirama não fosse suficiente, o Ministério do Esporte também abriu os cofres.
E lá se foram mais R$ 32 milhões, em dois anos, sendo R$ 14 milhões apenas para o Comitê Olímpico. A confederação de Basquete pegou mais R$ 2,1 milhões, o mesmo valor entregue à Confederação de Desportos Aquáticos. Tênis, hipismo, tênis de mesa, entre outras, também foram contempladas pela generosidade do ex-ministro Orlando Silva.
Dúvida
Será que, quando abre os cofres, o Ministério do Esporte considera as outras ricas fontes de financiamento às confederações desportivas?
Graças ao modelo de negócios criado por Patrick Nally , A copa do mundo é o maior evento esportivo da Terra. E, se a interferência da Fifa nas leis brasileiras que vão reger o Mundial de 2014 parecer excessiva, isso também é consequência do trabalho do britânico ao lado de Peter West, um ex-apresentador da rede BBC. Com a ajuda da agência West Nally, a Fifa assumiu o controle integral da Copa; e o Comitê Olímpico Internacional (COI), dos Jogos Olímpicos. Fifa e COI passaram a vender cotas de publicidade para seus eventos e a defender o lucro dos patrocinadores – mesmo que ao arrepio da legislação local. Consultor da Fifa até a Copa de 1994, Nally disse a ÉPOCA que a pressão sofrida pelo país sede é inversamente proporcional ao poder dos patrocinadores locais no evento.
ÉPOCA – Para a Copa de 2014, a Fifa pressiona o governo a abrir exceções a leis brasileiras, como a que dá direito a idosos e estudantes de pagar meia-entrada. É uma intromissão indevida? Patrick Nally – Parte dessa imagem de que a Fifa está reescrevendo as leis locais é ilusória. Apesar da polêmica, os contratos de candidatura para sediar a Copa do Mundo ou a Olimpíada são muito bem documentados. Nenhum governo pode ficar apreensivo sobre o que será capaz ou incapaz de cumprir, pois as exigências foram claramente previstas em contrato. As leis de nenhum candidato podem estar acima das necessidades de segurança e de estrutura estabelecidas para esses eventos. São as regras. Se não concorda com elas, não se candidate. Os Estados Unidos dificilmente voltarão a receber a Copa do Mundo ou as Olimpíadas. O governo americano é proibido por lei de dar garantias financeiras agora exigidas do país sede.
ÉPOCA – Como os países perderam a autonomia de organizar a Copa do Mundo e as Olimpíadas? Nally – João Havelange se elegeu presidente da Fifa com a promessa de globalizar o futebol. Para isso, a Coca-Cola financiou um programa para ensinar o esporte na África e na Ásia. Em troca, perguntei se eu poderia assegurar direitos à Coca-Cola sobre a Copa do Mundo da Argentina, em 1978. Mas a Fifa não tinha domínio sobre o Mundial. Os direitos de transmissão eram de um grupo europeu de emissoras, e o estádio era controlado por seus donos. Não havia clareza sobre o que aconteceria, uma vez que o poder na Argentina havia mudado das mãos da presidente Isabelita Perón para uma junta militar. Ao renegociar os contratos com o novo governo, ficou claro que precisávamos trazer todas as normas para o controle da Fifa. Precisávamos escrever regras sobre limpeza do estádio, condições de acesso, áreas VIPs e exposição de marcas. Precisávamos impedir os fotógrafos de ficar diante das placas de publicidade. O que fizemos em 1978 mostrou à Fifa como ela poderia assegurar os direitos para as competições futuras, em vez de deixar a cargo dos organizadores locais.
ÉPOCA – O senhor afirma que a Fifa precisava tomar o controle do evento. Por que precisava tanto? Nally – Porque a Fifa tinha um acordo comercial com uma grande companhia multinacional, no caso a Coca-Cola. Se quiséssemos honrar compromissos com a empresa que estava pagando quantias substanciais de dinheiro para manter os programas de desenvolvimento do futebol, era pré-entendido que ela teria direitos exclusivos de divulgar sua marca na Copa do Mundo. Era o único modo de conseguir o retorno do investimento.
ÉPOCA – A vantagem do patrocinador parece clara. O que o público ganhou com o maior controle da Fifa? Nally – A Coca-Cola e um grupo restrito de patrocinadores investiram mais, e assim o espetáculo para o público cresceu. A Copa da Espanha, em 1982, foi disputada por 24 países, em vez de 16 (hoje são 32). Passamos de quatro para 16 estádios e tivemos uma responsabilidade de transmissão dos jogos muito maior, o que nos obrigou a ter um centro de imprensa mais amplo. Havelange queria que a receita principal viesse dos patrocínios e da venda dos direitos de transmissão para a televisão. Foi o começo da grande mudança na comercialização dos eventos esportivos. O espanhol Juan Antonio Samaranch viu de perto a estruturação da Copa de 1982 e, quando se tornou presidente do COI, adotou o modelo de negócios na Olimpíada de Los Angeles, em 1984. Fifa e COI seguiram um caminho similar. Ao querer fortes lucros comerciais, eles precisaram controlar os direitos de transmissão, os estádios, a imagem do evento e as marcas.
ÉPOCA – Quanto mais caros se tornam seus torneios, mais Fifa e COI tendem a impor regras ao país sede? Nally – É inevitável, sobretudo para impedir outras empresas de pegar carona no evento, com aquilo que chamamos de marketing de emboscada. Quando você oferece um programa de publicidade restrito a certas marcas, suas concorrentes tentarão formas criativas de também capturar a atenção dada a esses eventos. Hoje custa muito caro ser patrocinador oficial, então esses parceiros esperam que Fifa e COI protejam sua exclusividade de exposição. Dependem disso para ter lucro. Mas os promotores e os patrocinadores oficiais precisam ter senso de humor diante de certos casos de emboscada inteligente.
ÉPOCA – Na Copa da Alemanha, em 2006, o público local fez campanha para não beber dentro dos estádios a cerveja americana do patrocinador oficial. Na África do Sul, em 2010, torcedoras holandesas de vestido laranja, ligadas a uma cervejaria, foram julgadas por um tribunal da Fifa e ameaçadas de expulsão do país. Como evitar que a defesa dos direitos dos patrocinadores estrague a festa? Nally – Vi de perto como financiar um grupo de torcedoras bonitas com vestido laranja foi uma forma engraçada e interessante de pegar carona na Copa. A própria Anheuser-Busch (hoje AB InBev, dona da marca Budweiser e patrocinadora da Fifa) considerou que a mão pesada no encaminhamento das coisas que ocorreram no estádio não foi necessariamente boa. É preciso ter senso de humor. Em alguns casos, você acaba despertando mais atenção em torno desse tipo de propaganda do que se tivesse apenas ignorado. Muito disso é profissionalismo do promotor do evento e dos patrocinadores na hora de tratar as situações quando elas acontecem. No caso de preferência local por certos produtos, como o tipo de cerveja na Alemanha, o sentimento negativo mostrou que era necessário abrir mão da exclusividade, e isso aconteceu. Quando são arquirrivais, como Coca-Cola e Pepsi-Cola, não há muito espaço. Mas empresas como as cervejarias geralmente entendem e permitem a liberdade de venda de outra marca dentro dos estádios, desde que a publicidade exclusiva seja mantida.
"A fifa tem todo o dinheiro e todo o poder. ela exerce um controle muito estrito sobre o país sede. afinal, ela paga por isso. A copa é dela" "
ÉPOCA – Há muita curiosidade sobre a Copa de 2022, no Catar, um país islâmico onde é proibido beber em lugares abertos... Nally – (Risos) Aposto que a proposta de candidatura do Catar à Copa já trazia com clareza uma solução a respeito do consumo de bebidas alcoólicas. O ponto é que você não precisa ir ao Catar em 2022 nem precisará ir ao Maracanã em 2014. A Copa é feita pensando mais na maioria que acompanha de casa do que no público do estádio.
ÉPOCA – A Fifa tem feito mais exigências para a Copa de 2014 do que o COI para os Jogos do Rio de 2016. A diferença de tratamento se deve ao prazo mais longo até a Olimpíada? Nally – Não. Hoje Fifa e COI têm tamanhos e posturas diferentes. A Fifa investiu num programa para tornar o futebol o esporte mais popular do mundo e conseguiu isso. O número de entidades afiliadas passou de uma centena para 240. O futebol cresceu e se tornou, sem sombra de dúvida, um esporte adorado. Tem uma presença maciça com seus torneios mundiais, regionais e intercontinentais de seleções e clubes, transmitidos mensalmente para o mundo. A Fifa conseguiu chegar ao topo do que é um modelo de negócios de esporte. A Olimpíada é diferente, não tem um produto que apaixone. O COI luta para atrair a atenção dos jovens para seu torneio a cada quatro anos. Os Jogos Olímpicos estão se tornando um evento menos global e mais doméstico.
ÉPOCA – O Comitê Olímpico Internacional depende mais da simpatia dos brasileiros que a Fifa? Nally – Isso. Quanto mais dinheiro vem do país sede, menos o promotor internacional do evento consegue se impor. Para a Olimpíada de Londres em 2012, cerca de 750 milhões de libras (R$ 2,1 bilhões) foram levantados com empresas locais, que se tornaram mais importantes para o torneio que os parceiros globais. Nos Jogos do Rio em 2016 será assim também, os principais patrocinadores serão um banco e uma empresa de telecomunicações que atuam no Brasil. É mais difícil ao COI criticar o Brasil, porque o poder financeiro está no outro pé. Por exemplo: a Coca-Cola foi impedida de expor sua marca na Olimpíada de Londres. O comitê da cidade determinou que o torneio não teria propaganda de nenhum distribuidor de refrigerantes, e o COI acatou. A Fifa tem todo o dinheiro e todo o poder. Exerce um controle estrito sobre o país sede, afinal ela paga por isso. A Copa é um evento dela, 100% do dinheiro da organização é gerado pelo caixa da federação. O país sede só entra com a estrutura. Eles serão mais rígidos com os prazos e os padrões dos estádios, com a transmissão de televisão e com a defesa dos direitos de seus patrocinadores globais. A Copa é inteiramente bancada por empresas de atuação mundial, e a maior parte da receita do torneio virá do mercado estrangeiro, não do mercado local.
ÉPOCA – Como Fifa e COI encaram a crise econômica na Europa e nos Estados Unidos? Nally – O futebol é um meio de exposição tão poderoso que, onde surgirem as novas empresas fortes, elas buscarão a Fifa. Eram marcas japonesas, hoje há coreanas, e logo haverá chinesas. Nos Jogos Olímpicos, a mudança é sentida na escolha dos países sedes. Eles foram à China, vão ao Brasil e provavelmente irão à Rússia. Vão aonde o dinheiro estiver.
Em apenas dois acordo, a Fifa garantiu 1 bilhão de dólares com os direitos da Copa do Mundo entre 2015 e 2022. A Fox, pelos direitos de Tv, rádio e Internet, desembolsou 425 milhões de dólares.
Já a Telemundo, que fará a toda a transmissão em espanhol, pagou 600 milhões de dólares pelos mesmos direitos, excluindo a rádio.
Pelo período, ambos canais cobrirão as Copas do Mundo na Rússia (2018) e Qatar (2022), além das Copas do Mundo Feminina (2015 e 2019).
O antigo acordo, com a ESPN e a Univision pelo período de 2010 e 2014, rendeu para a Fifa, 100 e 325 milhões dólares, respectivamente.
Ainda que a imagem da entidade esteja sempre em dúvidas, ao que tudo indica, seus respectivos eventos continuam em alta e valorizados a cada nova negociação.
