Marketing: o poder do posicionamento

Carlos Hilsdorf
22/09/2010 - 12h20Se o desafio do marketing é vencer a batalha das percepções, fica evidente o papel central do posicionamento.

Assim como a filosofia é a busca sistematizada pela verdade através da razão, podemos entender o marketing como uma busca pela geração de negócios através do posicionamento.  Muitos profissionais de marketing se esquecem desta questão essencial e ficam perdidos nas "periferias" do marketing.  Para utilizar um reducionismo didático, podemos dizer: posicionamento é tudo! Se o desafio do marketing é vencer a batalha das percepções, fica evidente o papel central do posicionamento.Vamos defini-lo de maneira objetiva: Posicionamento é o "local" que você ocupa na percepção dos clientes em função de seus esforços de marketing. Um produto será premium ou "de combate" em função do posicionamento definido. As ações de comunicação também serão eleitas em função do posicionamento, assim como todas as outras ações de marketing.  Como enuncia Jack Trout: "O sucesso ou fracasso se relaciona a todos os problemas e oportunidades percebidos no mercado. E trata-se de entender que as percepções na mente do cliente são o território onde você ganha ou perde." É fato que a competição intensa em um mundo de tantos entrantes e novos nichos todos os dias tem confundido alguns profissionais de marketing, que ficam perdidos com tanto ruído e se esquecem da essência da mensagem. As especulações em torno do tal "novo consumidor" geram artigos e mais artigos, teorias e mais teorias; surgem conceitos como brandscendence, branding emocional, buzz, brandjam, etc. Porém, muitos autores destas teorias não se dão conta que a essência do consumidor não mudou tanto assim. O cenário mudou. O consumidor hoje tem mais acesso a informação. Sua vida e necessidades se sofisticaram, e ele ficou mais exigente. Apenas isso. A essência do consumidor continua a mesma! Enquanto muitas empresas míopes se perdem em projetos mirabolantes que envolvam todos estes novos conceitos, empresas e profissionais conscientes fazem coisas simples com enorme impacto para os negócios, pois estão focados na essência do posicionamento. O essencial e o óbvio são evidentes quando olhados de trás para frente, mas o desafio dos profissionais do marketing é acioná-los na ordem inversa... Observe que o posicionamento permite que você, ao invés de tentar a inglória batalha contra marcas já estabelecidas na mente dos clientes, estabeleça a sua marca com base nas fraquezas de seus concorrentes. Vale lembrar que os consumidores estabelecem rankings de preferência em suas mentes. É evidente que a maneira mais fácil de alcançar o "top of mind" dos clientes é ser o primeiro a conquistá-lo, mas isto nem sempre é possível. Diante desta impossibilidade você terá que desenhar novas estratégias, criar novas categorias que permitam à sua marca ser percebida como diferente e, preferencialmente, como "única" (incrivelmente diferente e especial, à parte da competição). Marcas vencedoras passam a vida toda reforçando, sofisticando e intensificando o seu posicionamento na mente de seus clientes, adaptando este posicionamento às novas realidades. Mais uma vez, citando Jack Trout: "Para ter sucesso hoje é preciso estar em sintonia com a realidade; e a única realidade que realmente conta é a que já está na mente dos prospects."A história demonstra que a marca número um na mente dos clientes, possui em média, o dobro do market share da marca que ocupa a posição número dois. Diante disto, o toque de genialidade é a criação de uma nova categoria, onde os clientes criem um "novo ranking", e possamos ser reconhecidos como número um. Todos os esforços de inovação dos tempos atuais estão, em verdade, na busca desta conquista. Quando entendermos que devemos ter o posicionamento como ponto de partida e que ele não está apenas ligado a comunicação e promoção, estaremos realizando um marketing muito mais efetivo, menos caótico e incrivelmente mais acessível.  Profissionais de marketing que queiram se diferenciar no mercado precisam parar de ser iludidos por tanto ruído, voltar às origens e tornarem-se "gênios" em posicionamento. Quando os modismos afetam os criadores da moda, ninguém mais sabe quais são as tendências. É isso que precisamos evitar no marketing, estamos aqui para encontrar soluções e não intensificar os problemas.  A temática do marketing se resume a entender seres humanos, o restante é cenário! Lembre-se disso.