O COI, as mídias sociais e o marketing de emboscada

Blog "O negócio esporte"

Os Jogos Olímpicos começaram a todo vapor e na mesma proporção que suas notícias tomaram conta dos noticiários esportivos mundo afora, a questão do COI e o temido marketing de emboscada se fez presente e trouxe à tona uma grande questão. Afinal, o que é mais relevante: associar-se ao COI e então aproveitar um leque de opções de exploração de marca ou encarnar o “espírito olímpico” com ações de emboscada abusando de criatividade?

Bem, entendemos: marketing de emboscada nada mais é do que uma marca se  aproveitar de um evento ou acontecimento e desenvolver ações/ ativações relevantes, tendo como mote principal o evento em si. Sendo um patrocinador oficial, tal marca respeita todas as regras de publicidade impostas pelo COI. E para Londres 2012, a entidade máxima olímpica nunca esteve tão bem preparada para travar uma verdadeira batalha contra o marketing de emboscada.

Entremos de cabeça no mundo das mídias sociais, alvo da maioria de restrições impostas pelo COI. Para esta ferramenta, foi criado um código de conduta para os atletas com regras absurdas, tais quais “não tirar fotos ou fazer vídeos, a não ser que os mesmo sejam usados apenas para fins pessoais – ou seja, não compartilhar na web – . Ora, um dos grandes objetivos do Twitter ou Facebook não é gerar conteúdo instantâneo e interações com o público, agregando valor?

O COI se porta como “incentivador” do uso das mídias sociais, diz ter criado esse código a fim de garantir os direitos dos patrocinadores oficiais do evento. Apenas por curiosidade, busquei nos perfis de Twitter ou Facebook de alguns dos patrocinadores oficiais ações ou interações com os fãs. Posso dizer que não encontrei “um ponto fora da curva”, algo que realmente me fizesse associar e naturalmente incorporar que tal marca é patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos e assim, gerar relevância.

Diante desta imposição, os atletas resolveram protestar. A atleta Dawn Harper postou uma foto em que tinha sua boca “calada” por uma fita com a escrita “Rule 40” , mais uma regra de imposição do COI. O movimento no Twitter, que expressou o descontentamento dos atletas por meio da hashtag #WeDemandChance2012 (queremos mudança), teve grande repercussão, com os tweets de Sanya Richards – Ross ( ouro no revezamento 4 x 400 em Atenas e Pequim) e Doc Patton ( prata no 4 x 100 em Pequim), citando alguns exemplos.

Particularmente, creio que deve haver bom senso, já que muitos atletas dependem do investimento de seus patrocinadores, muitas das vezes, somente de quatro em quatro anos, para que assim possam ter alto nível de competição e, naturalmente, possam gerar o retorno esperado. Pensando como empresa, creio que muitos executivos preferem ver suas marcas serem associadas à “criatividade e interações relevantes junto aos fãs” a “temos os diretos oficiais” e “produziremos conteúdo um dia”. O timing pode passar.