EM ENTREVISTA A ÉPOCA NEGÓCIOS, VP GLOBAL DE MARKETING ESTRATÉGICO E COMUNICAÇÃO CRIATIVA DA EMPRESA, JONATHAN MILDENHALL, DIZ QUE A COCA-COLA VAI CRIAR A MAIOR CAMPANHA DE MARKETING DO MUNDO PARA A COPA DE 2014
"Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita na história durante a Copa do Mundo de 2014”, afirmou o vice-presidente global de marketing estratégico e comunicação criativa da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall, a Época NEGÓCIOSdurante curta passagem pelo Brasil na semana passada. A frase um tanto quanto exagerada é compreensível quando dita por um profissional acostumado a uma rotina de desafios gigantes. Mildenhall não apenas comanda a estratégia de marketing global da maior empresa de refrigerantes do mundo, mas também tem como missão fazer a Coca-Cola dobrar de tamanho até 2020.
Para isso tem uma estratégia aparentemente simples: fazer as pessoas do mundo inteiro falar e falar e falar da Coca-Cola. Mas os métodos para isso nem sempre são tão comuns. Embora a empresa não se esquive de ações simples, como manter uma conversa ativa e constante com os seguidores da empresa nas redes sociais, o que Mildenhall gosta mesmo é das campanhas mais complexas, como colocar um caminhão itinerante da empresa distribuindo refrigerantes e acessórios da marca nas favelas cariocas ou implantar um chuveiro gigante da Sprite nas praias brasileiras em pleno verão. Vale tudo, desde que a imagem da Coca-Cola seja sempre associada ao conceito de felicidade.
Mildenhall falou sobre o desafio de ser a principal mente criativa global da Coca-Cola, o relacionamento com o consumidor nas mídias sociais, novas tecnologias e sobre a estratégia da empresa para os eventos esportivos que serão realizados no Brasil em 2014 e 2016. “Faremos os brasileiros serem os melhores. Eles amam Coca-Cola, amam futebol e amam compartilhar, então o mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar.” Confira a entrevista:Recém-chegado de Londres, onde acompanhou o desempenho da campanha criada pela Coca-Cola para os Jogos Olímpicos, ele concedeu entrevista com exclusividade a Época NEGÓCIOS após sua apresentação no 15º Congresso Brasileiro de Embalagem, realizado pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre).
Qual a sua avaliação sobre os resultados da campanha da Coca-Cola nos Jogos Olímpicos de Londres?
Foi incrível! As pessoas cantaram a música da Coca-Cola nas discotecas de Londres (a empresa criou a música-tema dos Jogos Olímpicos com o músico Mark Ronson e cantora Katy B.) , a marca teve uma exposição muito boa e todos os atletas estavam muito engajados. Não poderia ter sido melhor. Acredito que foi a melhor Olimpíada para a Coca-Cola.
Foi incrível! As pessoas cantaram a música da Coca-Cola nas discotecas de Londres (a empresa criou a música-tema dos Jogos Olímpicos com o músico Mark Ronson e cantora Katy B.) , a marca teve uma exposição muito boa e todos os atletas estavam muito engajados. Não poderia ter sido melhor. Acredito que foi a melhor Olimpíada para a Coca-Cola.
A campanha foi toda baseada na música do Reino Unido?
Sim. O que nós fizemos foi olhar para o que o país poderia oferecer ao mundo e como a Coca-Cola poderia espalhar isso. Londres tem um legado tão grande na música que perderíamos uma grande oportunidade se não trabalhássemos com isso. Então, pegamos a música de Londres, a energia da Coca-Cola e criamos um novo som.
Sim. O que nós fizemos foi olhar para o que o país poderia oferecer ao mundo e como a Coca-Cola poderia espalhar isso. Londres tem um legado tão grande na música que perderíamos uma grande oportunidade se não trabalhássemos com isso. Então, pegamos a música de Londres, a energia da Coca-Cola e criamos um novo som.
Em fevereiro deste ano você esteve no Brasil para trabalhar na campanha do Brasil para a Copa do Mundo de 2014. Pode nos contar um pouco do que está planejando para a competição e para os Jogos Olímpicos de 2016?
A indústria de turismo no Brasil fez um trabalho muito bom nos últimos anos vendendo o estilo de vida brasileiro. Isso tornou importante para a Coca-Cola surpreender o mundo mostrando os diferentes estilos de vida do país. O meu trabalho é transmitir essa ideia da forma mais autêntica e fiel à cultura do Brasil. Na noite passada, saí pelas ruas de São Paulo com um artista de rua chamado Speto e pedi para ele me mostrar a criatividade da cidade pelo seu ponto de vista. Quero ter certeza que nas nossas campanhas vamos evitar os clichês ligados ao Brasil e descobrir um lado da criatividade de vocês que o mundo todo vai achar inspirador. Com o Rio nós ainda não começamos a trabalhar. Vamos começar em dezembro deste ano.
A indústria de turismo no Brasil fez um trabalho muito bom nos últimos anos vendendo o estilo de vida brasileiro. Isso tornou importante para a Coca-Cola surpreender o mundo mostrando os diferentes estilos de vida do país. O meu trabalho é transmitir essa ideia da forma mais autêntica e fiel à cultura do Brasil. Na noite passada, saí pelas ruas de São Paulo com um artista de rua chamado Speto e pedi para ele me mostrar a criatividade da cidade pelo seu ponto de vista. Quero ter certeza que nas nossas campanhas vamos evitar os clichês ligados ao Brasil e descobrir um lado da criatividade de vocês que o mundo todo vai achar inspirador. Com o Rio nós ainda não começamos a trabalhar. Vamos começar em dezembro deste ano.
Qual o papel do Brasil hoje para a Coca-Cola?
O Brasil é muito importante para a empresa de todas as formas. É muito importante por causa dos aspectos comerciais, por comercializar um grande volume dos produtos, pela taxa de crescimento, pelos aspectos culturais e porque os brasileiros amam a Coca-Cola. Entender essa afinidade é muito importante para nós. O escritório brasileiro produz peças muito criativas que eu uso como exemplo ao redor do mundo. Os outros escritórios da Coca-Cola querem aprender a mágica da unidade brasileira.
O Brasil é muito importante para a empresa de todas as formas. É muito importante por causa dos aspectos comerciais, por comercializar um grande volume dos produtos, pela taxa de crescimento, pelos aspectos culturais e porque os brasileiros amam a Coca-Cola. Entender essa afinidade é muito importante para nós. O escritório brasileiro produz peças muito criativas que eu uso como exemplo ao redor do mundo. Os outros escritórios da Coca-Cola querem aprender a mágica da unidade brasileira.
Isso significa que vocês estão investindo mais no Brasil?
Sim, estamos investindo em pessoas, na marca... Qualquer sistema da Coca-Cola no Brasil tem um investimento incrivelmente mais alto do que o normal.
Sim, estamos investindo em pessoas, na marca... Qualquer sistema da Coca-Cola no Brasil tem um investimento incrivelmente mais alto do que o normal.
E que tipo de estratégia funciona melhor no país?
Os brasileiros são viciados em redes sociais. Possuem mais amigos, mais plataformas e criam mais conversas na internet do que qualquer outro país. O brasileiro adora compartilhar. Vocês compartilham tudo. Nosso trabalho é tornar as nossas redes sociais ainda mais compartilháveis. Nós acabamos de fazer um trabalho bonito com a Coca-Cola Zero (Mildenhall pega o celular e mostra fotos da campanha lançada recentemente no país, em que as embalagens do refrigerante são personalizadas com o nome do consumidor) em que nossa equipe brasileira transformou um conceito criado pela Coca-Cola na Austrália em uma plataforma da Coca-Cola Zero no Brasil. É brilhante. E fazer as pessoas compartilharem essa experiência é incrível. Vocês amam as redes sociais e amam compartilhar. O resto do mundo pode aprender a falar com os brasileiros a partir disso.
Os brasileiros são viciados em redes sociais. Possuem mais amigos, mais plataformas e criam mais conversas na internet do que qualquer outro país. O brasileiro adora compartilhar. Vocês compartilham tudo. Nosso trabalho é tornar as nossas redes sociais ainda mais compartilháveis. Nós acabamos de fazer um trabalho bonito com a Coca-Cola Zero (Mildenhall pega o celular e mostra fotos da campanha lançada recentemente no país, em que as embalagens do refrigerante são personalizadas com o nome do consumidor) em que nossa equipe brasileira transformou um conceito criado pela Coca-Cola na Austrália em uma plataforma da Coca-Cola Zero no Brasil. É brilhante. E fazer as pessoas compartilharem essa experiência é incrível. Vocês amam as redes sociais e amam compartilhar. O resto do mundo pode aprender a falar com os brasileiros a partir disso.
As campanhas da Coca-Cola exploram muito o conceito de storytelling e buscam sempre associar a marca ao conceito de felicidade. Você pode explicar um pouco dessa estratégia?
A Coca-Cola definitivamente quer se afastar do que chamamos storytelling de via única. Hoje muitas marcas aparecem, dão um oi para o consumidor e depois desaparecem. Isso não é apropriado. As marcas deveriam estar prontas para ter uma conversa contínua com seu público, especialmente as voltadas para os consumidores jovens, que são muito ligados à tecnologia e comunicação móvel. Nós temos a responsabilidade de engajar os consumidores jovens praticamente todos os dias, então, criamos nossa plataforma de marketing chamada "Liquid and Linked" (algo como Líquido e Linkado, em português), o que significa que desenvolvemos campanhas com ideias tão contagiosas que não conseguimos prever onde elas vão parar. Elas podem parar no seu celular, na parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso é importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores. O meu trabalho é apenas inspirá-los para que eles queiram tomar esse controle e usá-lo. Mas depois tem outra parte que é a linkada e que é muito importante para nosso trabalho estratégico e criativo.
A Coca-Cola definitivamente quer se afastar do que chamamos storytelling de via única. Hoje muitas marcas aparecem, dão um oi para o consumidor e depois desaparecem. Isso não é apropriado. As marcas deveriam estar prontas para ter uma conversa contínua com seu público, especialmente as voltadas para os consumidores jovens, que são muito ligados à tecnologia e comunicação móvel. Nós temos a responsabilidade de engajar os consumidores jovens praticamente todos os dias, então, criamos nossa plataforma de marketing chamada "Liquid and Linked" (algo como Líquido e Linkado, em português), o que significa que desenvolvemos campanhas com ideias tão contagiosas que não conseguimos prever onde elas vão parar. Elas podem parar no seu celular, na parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso é importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores. O meu trabalho é apenas inspirá-los para que eles queiram tomar esse controle e usá-lo. Mas depois tem outra parte que é a linkada e que é muito importante para nosso trabalho estratégico e criativo.
Chamamos de linkada porque está ligada com as coisas que nos sabemos que direcionam o negócios, com as coisas que realmente vão fazer a marca vender toneladas e que estão em dia com a agenda do negócio. No topo disso, o trabalho pelo qual eu estou responsável é o conteúdo 2020, que é o filme que manifesta ao mundo como nós vamos desenvolver nosso trabalho criativo. O vídeo está no Youtube (veja ao lado) e todos podem ver e fazer o download, até nossos competidores. Nós queremos que eles façam isso, porque assim criaremos uma categoria muito mais dinâmica.
Você falou sobre a importância de falar com os jovens, hoje um grande desafio da maioria das empresas. No Brasil, algumas marcas apostaram no marketing viral para atingir esse público. Como a Cola Cola lida com a questão?
Se alguém da minha equipe falasse em fazer marketing viral, eu proibiria. Você não começa uma campanha dessa forma. Eu acho que essa é uma estratégia preguiçosa. Você tem que começar inspirando consumidores e espalhando sua ideia. Há dois anos, criamos uma campanha da Sprite no Brasil com embalagens grafitadas e convidamos o consumidor a fazer o download de uma ferramenta criada para que eles desenvolvessem seus próprios desenhos. Nós tivemos mais de 500 mil downloads, se não me engano. Depois fizemos parceria com uma empresa de tênis para transformar essas artes em calçados. Isso fez a conversa sobre o Sprite no Brasil crescer muito, o que mostra que se você começa com o objetivo de se tornar viral, você está sendo preguiçoso. Comece tentando inspirar e engajar as pessoas e então você conseguirá atingí-las.
Se alguém da minha equipe falasse em fazer marketing viral, eu proibiria. Você não começa uma campanha dessa forma. Eu acho que essa é uma estratégia preguiçosa. Você tem que começar inspirando consumidores e espalhando sua ideia. Há dois anos, criamos uma campanha da Sprite no Brasil com embalagens grafitadas e convidamos o consumidor a fazer o download de uma ferramenta criada para que eles desenvolvessem seus próprios desenhos. Nós tivemos mais de 500 mil downloads, se não me engano. Depois fizemos parceria com uma empresa de tênis para transformar essas artes em calçados. Isso fez a conversa sobre o Sprite no Brasil crescer muito, o que mostra que se você começa com o objetivo de se tornar viral, você está sendo preguiçoso. Comece tentando inspirar e engajar as pessoas e então você conseguirá atingí-las.
Em que tipo de ação de marketing a Coca-Cola mais investe atualmente?
Nossos investimentos variam de acordo com cada marca e o país. Em alguns mercados ainda gastamos 80% do orçamento com campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, apenas 30% do investimento vai para a TV, porque podemos usar a tecnologia mobile, as redes sociais e criar experiências para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Nós não ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada escritório da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria estar - se é no Facebook, investindo em música ou fazendo outra coisa. O que nós tentamos é olhar para o total e gastar 70% do orçamento no que sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em ideias totalmente novas.
Nossos investimentos variam de acordo com cada marca e o país. Em alguns mercados ainda gastamos 80% do orçamento com campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, apenas 30% do investimento vai para a TV, porque podemos usar a tecnologia mobile, as redes sociais e criar experiências para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Nós não ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada escritório da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria estar - se é no Facebook, investindo em música ou fazendo outra coisa. O que nós tentamos é olhar para o total e gastar 70% do orçamento no que sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em ideias totalmente novas.
Aqui no Brasil, por exemplo, quando me contaram a ideia de criar o chuveiro da Sprite (veja vídeo ao lado), eu duvidei. Falei para eles: “Então vocês vão fazer um grande chuveiro de Sprite na praia e acham que as pessoas vão pular lá por causa da bebida? Só posso desejar boa sorte”. Eles fizeram e funcionou. A ação criou um grande burburinho nas redes sociais e eu tive que agradecer ao Brasil por fazer isso acontecer. Era uma ideia tão genial que agora o chuveiro da Sprite está percorrendo o mundo.
Qual você acha que é o grande erro das empresas nas redes sociais?
O grande erro que nós também estamos cometendo em alguns mercados e com algumas marcas é que todos subestimam o esforço que as empresas precisam fazer para se manterem dinâmicas nas redes sociais. O pior que pode acontecer é você ter uma campanha nas redes sociais, engajar milhares de pessoas e depois perdê-las em seis meses. As redes sociais precisam de conversa e engajamento diário. Se você não dá um motivo para o consumidor voltar a sua página no dia seguinte, é vergonhoso.
O grande erro que nós também estamos cometendo em alguns mercados e com algumas marcas é que todos subestimam o esforço que as empresas precisam fazer para se manterem dinâmicas nas redes sociais. O pior que pode acontecer é você ter uma campanha nas redes sociais, engajar milhares de pessoas e depois perdê-las em seis meses. As redes sociais precisam de conversa e engajamento diário. Se você não dá um motivo para o consumidor voltar a sua página no dia seguinte, é vergonhoso.
E como fazer ele voltar?
Se você olhar a página da Coca-Cola no Facebook, verá que fazemos updates diários e contamos histórias. Mas há três meses decidimos que teríamos jogos na rede social e criamos um de uma ilha chamada Happy Island (Ilha Feliz, em português). Então o consumidor tem experiências distintas no jogo todos os dias, participa da rede, cria conversas, tudo em uma única página. Nós buscamos maneiras diferentes de surpreender as pessoas.
Se você olhar a página da Coca-Cola no Facebook, verá que fazemos updates diários e contamos histórias. Mas há três meses decidimos que teríamos jogos na rede social e criamos um de uma ilha chamada Happy Island (Ilha Feliz, em português). Então o consumidor tem experiências distintas no jogo todos os dias, participa da rede, cria conversas, tudo em uma única página. Nós buscamos maneiras diferentes de surpreender as pessoas.
Qual o futuro do marketing da Coca-Cola?
Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita durante a Copa do Mundo. O mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar. Nós vamos celebrar o Brasil e estamos muito animados com isso. É difícil falar em escala global porque nesse momento eu não posso tirar os olhos do Brasil. A próxima vez que o mundo todo estará unido será na Copa do Mundo de 2014. Mas sei que tivemos bons encontros com pessoas do Google, do Twitter, do Facebook e da Verizon recentemente. A tecnologia está mudando com uma velocidade tão grande, que a preocupação da Coca-Cola é não perder a crista da onda. Eu não sei como será o nosso futuro, mas sei que será diferente.
Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita durante a Copa do Mundo. O mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar. Nós vamos celebrar o Brasil e estamos muito animados com isso. É difícil falar em escala global porque nesse momento eu não posso tirar os olhos do Brasil. A próxima vez que o mundo todo estará unido será na Copa do Mundo de 2014. Mas sei que tivemos bons encontros com pessoas do Google, do Twitter, do Facebook e da Verizon recentemente. A tecnologia está mudando com uma velocidade tão grande, que a preocupação da Coca-Cola é não perder a crista da onda. Eu não sei como será o nosso futuro, mas sei que será diferente.
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