Ganho dos clubes sobem, mas Brasil ainda engatinha

Mesmo com melhora sensível em ações que ajudam no faturamento, brasileiros continuam bem longe dos europeus

ALMIR LEITE - O Estado de S.Paulo

26 de agosto de 2012 | 3h 03

Os clubes brasileiros estão aprendendo a ganhar dinheiro com ações de marketing, mídia e exploração dos estádios. O País já é o sexto maior mercado mundial do futebol e certamente vai subir uma posição em 2014, ano da Copa, deixando a França para trás. No entanto, apesar de ganhos expressivos em receita dos últimos anos, nossos clubes ainda estão bem longe os europeus.

São realidades diferentes, claro, mas o abismo entre as receitas pode ser reduzido na medida em que os brasileiros ganhem "maturidade'' em suas ações nessas áreas vitais para os clubes. É o que conclui estudo do consultor Amir Somoggi sobre os mercados brasileiro e europeu.

Ele se baseou nos balanços de 2011 dos clubes e, para buscar uma comparação mais precisa, expressou todos os valores em reais (embora na época o euro estivesse a R$ 2,30 e hoje está na casa dos R$ 2,50). E desconsiderou em itens como venda de jogadores, dinheiro importante para os brasileiros, mas que os europeus tratam de maneira diferente em seus balanços.

O estudo abordou receitas com mídia, marketing e com ações nos estádios. E as diferenças são grandes. O europeu que mais ganha com mídia, por exemplo, é o Barcelona, com R$ 423 milhões; o melhor brasileiro, o Corinthians, aparece com R$ 112 milhões (leia quadro ao lado).

"O Brasil não tem apenas três ou quatro clubes grandes, como outros países. Tem nove clubes que faturam mais de 100 milhões com as receitas estudadas. Então, é uma potência de faturamento muito forte'', diz Amir. "Mas a diferença ainda é abissal, porque o mercado europeu já atingiu a maturidade.''

O consultor diz que, no Brasil, os clubes ainda se escoram bastante nos ganhos com contratos de TV, mas precisariam explorar melhor as relações com patrocinadores, dar maior atenção ao licenciamento de produtos e também com as receitas que podem obter com os estádios, sobretudo em dias de jogos.

A maneira como o clube encara o patrocinador precisa mudar, na opinião de Amir. "O clube, hoje, enxerga o patrocinador como o cara que dá o cheque, vai lá e coloca a marca na camisa, placas, aquelas coisas. Clube e patrocinador não fazem a ativação. Até começou um pequeno movimento disso, mas é muito pouco em relação ao que acontece na Europa.''

Por meio da chamada "ativação'', os parceiros desenvolvem ações conjuntas e variadas de maneira regular. Com isso, o patrocinador pode vender mais, o que representa ganho para ele, e o clube também se beneficia, pois aumenta a oferta de entretenimento para seu público (torcedor) - além do jogo - e isso se traduz em mais receita.

'Match day'. Saber aproveitar o potencial do estádio é outra excelente fonte de renda. Um exemplo é o Real Madrid, o clube que mais fatura nessa área. Faz alguns anos, reformou o Santiago Bernabéu, construiu camarotes de categorias diferentes e desenvolve várias ações, em dias de jogos ou não. "É um baita exemplo para os clubes brasileiros. O Real ganha muito dinheiro vendendo ingressos, mas fatura muito com atrações em dias de jogos, o chamado match day, e também nos outros dias'', explica Amir.

Para ele, o São Paulo já encontrou um bom caminho com o Morumbi (em 2011, ganhou R$ 60 milhões com o estádio), mas os outros clubes não precisam esperar 2014 chegar - e com ele novos estádios, alguns particulares, como o do Corinthians -, para avançar nos ganhos com atrações extras nos dias de jogos - restaurantes e loja, por exemplo.

De novo o Real pode ser boa referência. O Santiago Bernabéu é um estádio antigo, mesmo assim é bem explorado.

Ousadia. O alemão Bayern de Munique, que ganha muito com ações de marketing (R$ 409 milhões em 2011), também pode servir de parâmetro, principalmente na área de licenciamento de produtos. O clube, por exemplo, decidiu fazer por conta própria uma operação para vender bolas em supermercados a preços baixos ( 15). Isso porque seu fornecedor, a Adidas, não topou o negócio.

O Bayern, então, foi à China e comprou as bolas, pôs sua marca e colocou-as à venda. "A operação foi toda do clube. Teve custo, mas ganhou dinheiro'', diz Amir. Para ele, os brasileiros também precisam se acostumar a investir (e, portanto, a gastar) com produtos, para ganhar mais dinheiro. "Em vez de ganhar 7% com royalties, o clube pode assumir determinada operação e ganhar muito mais. O Grêmio faz isso com sua loja no Olímpico.''

Isso não significa que o fornecedor não deva ser bem tratado. "A empresa de material esportivo é estratégica no crescimento dos grandes clubes'', garante o consultor. "Não há crescimento de clube de futebol de forma global sem essa ajuda, porque a empresa tem grande interesse, vende camisa, produtos e ganha. E ajuda o clube a crescer."