O investimento em patrocínio esportivo no Brasil gira em torno de R$ 3 bilhões por ano e está crescendo a uma taxa de quase 10% ao ano, segundo pesquisa realizada pela Portas Consulting e Sportpar, que ouviram executivos de 27 empresas que atuam no segmento esportivo.
De acordo com os resultados, o patrocínio esportivo é considerado uma ferramenta de marketing muito relevante, pois os brasileiros adoram esportes e têm opinião muito positiva sobre marcas que investem nesta área. Essa boa imagem, inclusive, pode render negócios: mais da metade da população considera mais provável comprar um produto de uma marca que investe no esporte. Na Europa, um a cada cinco habitantes tem esse comportamento.
Por outro lado, a pesquisa destaca que para os anunciantes, a avaliação de retorno sobre investimentos em esporte é o maior desafio. Nenhum patrocinador entrevistado está satisfeito com sua capacidade de avaliar retorno, e a grande maioria relata não possuir nenhuma ferramenta analítica para mensurar os aportes.Uma área que requer atenção de patrocinadores, patrocinados e agências.
Aproveitando esta grande oportunidade, o Ibope Repucom, joint venture formada pelo Ibope e Repucom, empresa do Grupo RSMG Insights informou que irá oferecer em breve métricas para orientar decisões de marketing esportivo.
Em 2014, o Ibope Repucom promete lançar um portfólio de produtos, que reunirá soluções para o monitoramento de ações em eventos esportivos, planejamento de anunciantes esportivos em mídia, estudos analíticos sobre comportamento e consumo esportivo, além de outros indicadores de performance que permitirão mensurar o retorno de campanhas e ações.
Outro desafio apontado pela pesquisa da Portas Consulting e Sportpar é ampliar os objetivos estratégicos do patrocínio, migrando de um conceito de pura exposição da marca para uma situação onde o patrocínio possa gerar laços emocionais entre marca e consumidor.
Além disso, ainda há poucas empresas que se beneficiam do patrocínio para promover objetivos como engajamento de colaboradores e relações com stakeholders.
A pesquisa também elencou os esportes mais patrocinados no Brasil e dessa vez, ao menos em relação à primeira colocação, não há surpresas. O futebol ocupa o primeiro lugar, sendo patrocinado por 74% das empresas participantes. É acompanhado de longe pela corrida de rua, esportes motorizados, tênis e MMA. A pesquisa curiosamente não traz o vôlei como um dos principais esportes a ser destino de todo o investimento, mas há uma razão clara: os patrocinadores são poucos e não estão situados entre as empresas com maior poderio financeiro do país.
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