Torcedores pagaram R$ 230,00 para ter sua foto impressa na camisa especial do Leão. Goleiro Magrão completa 400 jogos pelo clube e será o único jogador a ter sua própria imagem no uniforme.
quarta-feira, 29 de agosto de 2012
Ação de marketing do Sport - Criatividade e engajamento
Torcedores pagaram R$ 230,00 para ter sua foto impressa na camisa especial do Leão. Goleiro Magrão completa 400 jogos pelo clube e será o único jogador a ter sua própria imagem no uniforme.
terça-feira, 28 de agosto de 2012
Ferguson proíbe atletas de aceitarem carros de patrocinadora
Treinador não quer ver os jogadores de até 23 anos do Manchester United dirigindo os esportivos de montadora, parceira do clube a partir de 2014/15
Ferguson bota ordem na casa e diz que não quer
Na contramão do marketing, o técnico do Manchester United, Alex Ferguson, proibiu os jovens valores da equipe de aceitarem os carros esportivos da patrocinadora que vai estampar a marca na camisa do time a partir da temporada 2014/15, a montadora americana Chevrolet, informou o diário inglês “Daily Mail” nesta segunda-feira.
As duas partes assinaram recentemente um contrato milionário que passará a vigorar daqui a dois anos. Justamente por isso, a montadora ofereceu carros de luxos a diversas estrelas do plantel de Ferguson, incluindo carros famosos como o Corvette.
- Assim como a maioria das parcerias com montadoras, a Chevrolet vai oferecer carros aos jogadores. O modelo vai depender de quanto tempo o atleta tiver de clube e sua experiência como motorista – disse um porta-voz do clube ao “Daily Mail”.
Ferguson, no entanto, considerou desaconselhável deixar carros esportivos nas mãos dos jogadores abaixo dos 23 anos e, segundo o jornal, teria proibido que atletas como Danny Welbeck (21), Phil Jones (20), Chris Smalling (22), e o brasileiro Rafael (22) aceitassem o dengo.
Ferguson já adotou medidas como essa no passado. Há dois anos, ele proibiu os jogadores da base de usarem chuteiras coloridas como forma de disciplinar seus atletas.
***
Contribuição de Gustavo Pereira
segunda-feira, 27 de agosto de 2012
A reconstrução da marca Vasco, segundo Marcos Blando
Quem acompanha a tabela do Campeonato Brasileiro há muitos anos sabe: o Vasco frequentou por muito tempo o meio, zona que, além de não levar a equipe para nenhuma competição interessante, como a Copa Santander Libertadores, não atrai patrocinadores, não gera boas receitas com bilheteria e, pior, faz a torcida flertar com o rebaixamento com irritante constância. Essa história mudou. Desde a temporada passada, a equipe carioca se habituou com o topo. Mas as razões estão fora de campo.
O clube ganhou um novo presidente em 2008, Roberto Dinamite, depois de muitos anos sob o comando de Eurico Miranda. No mercado, inegavelmente, a marca do Vasco estava desvalorizada, e a principal prova está no número de patrocinadores dos anos anteriores à chegada do novo mandatário: zero. No ano de 2008, só o Habib's tinha sua marca estampada no uniforme, nas mangas, sob um contrato que futuramente foi rompido e extremamente criticado, por baixos valores, pela nova gestão.
Para piorar a situação, no mesmo ano em que Dinamite, o maior ídolo da história do Vasco, assumiu o comando, o time descendeu à segunda divisão do Campeonato Brasileiro. Foi buscar no Corinthians, que havia passado por situação semelhante anos antes, inspiração e informação para se reconstruir. Esportivamente, financeiramente e, sobretudo, no marketing. O departamento ganhou como diretor Marcos Blanco, então responsável por resgatar os torcedores que estavam afastados e recuperar a imagem do clube perante as empresas. Só.
De 2009 a 2011, foram 120 empresas visitadas. Os patrocínios, principalmente entre aqueles que não aparecem em camisa, cresceram. As três parcerias de 2008 viraram 17 em 2011, e a economia mensal passou de R$ 360 mil para R$ 4,6 milhões, graças às permutas que fizeram com que o clube economizasse com vários serviços. Os licenciamentos, quando o time empresta sua marca para produtos, de boné a água mineral, também subiram de R$ 350 mil para R$ 7,9 milhões no mesmo período.
Resultado: o Vasco, antes mero frequentador de meio de tabela, ganhou a Copa Kia do Brasil em 2011, classificou-se para a Libertadores de 2012, da qual só foi eliminado nas quartas de final pelo campeão Corinthians, foi vice-campeão do Campeonato Brasileiro de 2011 e, já em 2012, volta a aparecer entre os primeiros colocados. E não há segredo.
Em entrevista a Época NEGÓCIOS, o diretor de marketing vascaíno, Blanco, faz um balanço sobre passado, presente e futuro. Patrocínios estimulados pela Copa do Mundo no Brasil, uma reconstrução do estádio de São Januário e a reestruturação do programa de sócios-torcedores são os pontos altos.
A gestão do atual presidente, Roberto Dinamite, começou em meados de 2008, quando o Vasco caiu para a segunda divisão. Quando você assumiu a diretoria de marketing, qual foi o cenário encontrado?Eu entrei em maio de 2009. Encontrei uma situação caótica em termos financeiros, de imagem, de relacionamento com o mercado. Um pouco por causa da gestão anterior e muito por todas as gestões passadas. Não tinha uma área de marketing estruturada, adequada para exercer a função. E não dava para ficar planejando. Tivemos que botar a mão na massa para fazer as coisas mais básicas. Estávamos começando a disputa da Série B, o momento mais complicado em termos técnicos da história do clube.
Quais eram as prioridades na época?
Nós priorizamos a mobilização da torcida, para resgatar a autoestima dela, e tivemos um desempenho muito bom. Maracanã lotado em quase todo jogo.
Nós priorizamos a mobilização da torcida, para resgatar a autoestima dela, e tivemos um desempenho muito bom. Maracanã lotado em quase todo jogo.
Em termos de patrocínios, como foi começar negociações depois de o Vasco passar quase uma década sem patrocinadores?A marca do Vasco é forte, por mais que estivesse desgastada. Com pessoas comprometidas, com credibilidade, algumas empresas acreditaram. A Eletrobras e a Penalty entraram primeiro nesse projeto. Depois trouxemos empresas para ajudar em outras coisas, no estádio, na infraestrutura, que estava muito precária. A Ambev acreditou, o BMG acreditou, depois a Ale, então o Vasco passou a ter uma frequência maior no mercado. Levou tempo para criar essas relações de novo, porque é mais fácil destruir do que construir. Hoje, entra ano, sai ano, os parceiros estão satisfeitos.
Mas é importante levar em consideração que o patrocínio da Eletrobras teve cunho político, com interferência do governador Sérgio Cabral, e que o da Penalty incluiu amortização de dívidas que o clube fez no passado.
Quase todo patrocínio no futebol é político. Se você pegar a história dos clubes, há uma relação política por trás de vários negócios, mas a entrega comercial é muito grande. A Penalty acreditou no projeto, porque ela poderia simplesmente dizer que só iria receber o valor que era devido. Ela viu potencial na relação, nós lançamos uma terceira camisa, acabamos de construir uma megaloja nossa. Negociamos muito bem um contrato para abater uma dívida que estava lá e para gerar mais dividendos futuros.
Quase todo patrocínio no futebol é político. Se você pegar a história dos clubes, há uma relação política por trás de vários negócios, mas a entrega comercial é muito grande. A Penalty acreditou no projeto, porque ela poderia simplesmente dizer que só iria receber o valor que era devido. Ela viu potencial na relação, nós lançamos uma terceira camisa, acabamos de construir uma megaloja nossa. Negociamos muito bem um contrato para abater uma dívida que estava lá e para gerar mais dividendos futuros.
Quando começou a entrada de patrocinadores que não estavam nessas condições?Nós temos uma média de 30 parceiros comerciais menores, que não envolvem patrocínio na camisa. Temos uma economia de R$ 4,5 milhões em permutas. É um dinheiro de parceiros comerciais, como uma empresa de tinta, uma que construiu o vestiário, outra que ajudou no estádio, a do material de limpeza. Passamos a zerar custos. Com isso, as empresas perceberam a vantagem de estar próximas do Vasco. Foi um processo que, olhando para trás, parece fácil. Mas foi uma relação diária, uma construção de tijolinhos. Elas foram entrando gradualmente.
Em relação à cota máster, o patrocínio da Eletrobras sempre causou alguns problemas para que o dinheiro fosse repassado aos cofres do clube. Vocês estão negociando com alguma outra empresa para substitui-la?Nós vamos concluir nosso contrato com a Eletrobras. Falta um ano, até julho de 2013.
Até lá, vocês vão tentar se antecipar e começar negociações com outras empresas?Já temos conversas de um modo institucional. Estamos nos preparando, porque será uma nova etapa. Sempre tendo a Eletrobras por perto, com preferência para ela, caso deseje renovar.
O Brasil está a menos de dois anos da Copa do Mundo, justamente quando a cota máster do Vasco estará livre. A realização desta competição no Brasil irá favorecer de algum modo as negociações?
Creio que sim. Por exemplo, se pegarmos os patrocinadores da Copa do Mundo, eles têm um segmento bloqueado, já estão seguros. E o clube passa a ser a entidade que tem visibilidade na cidade e no local da competição. Então a associação com empresas que não são patrocinadoras da Copa é um potencial.
Creio que sim. Por exemplo, se pegarmos os patrocinadores da Copa do Mundo, eles têm um segmento bloqueado, já estão seguros. E o clube passa a ser a entidade que tem visibilidade na cidade e no local da competição. Então a associação com empresas que não são patrocinadoras da Copa é um potencial.
Isso significa que as empresas concorrentes das que são patrocinadoras da Copa serão um alvo preferencial?Sim. A Ambev tem contrato com a Copa até 2014, então já bloqueou o segmento. A TIM, não, então ela passou a patrocinar clubes, porque a Oi é patrocinadora da Copa. A Nike quer muito entrar para brigar com a Adidas, que é patrocinadora da Copa. Então esse mercado irá ajudar os clubes que estão bem posicionados.
O Vasco teve uma queda à segunda divisão em 2008, o título da Série B em 2009, um 2010 morno e título da Copa do Brasil em 2011, mais um segundo lugar no Campeonato Brasileiro. Este é o tempo que leva para um clube mal administrado começar a vencer?Não é uma regra. Tudo isso aconteceu porque teve o trabalho de gestão do futebol, que trouxe novos jogadores, fez boas contratações, parcerias importantes. O Vasco não tinha dinheiro para trazer jogadores. Tanto a parte de marketing quanto o futebol fizeram um bom trabalho de relacionamento com empresários. Não dá para dizer quanto tempo leva. Ainda estamos pagando muita dívida, mas estamos em um caminho positivo.
Se o Vasco até hoje priorizou o resgate da autoestima da torcida, o melhor relacionamento com o mercado, quais são as etapas para o futuro? O que ainda precisa ser melhorado?Temos que dar continuidade ao projeto. Fazer a construção da nova arena, maior, mais bem estruturada e moderna. Esse é um dos objetivos. Temos que manter o patamar técnico no futebol. A base do Vasco foi toda mantida, e por trás disso também aumentar a pujança comercial.
Em que etapa está a construção do estádio?
Está sendo feito um estudo de viabilidade.
Está sendo feito um estudo de viabilidade.
Mas a ideia é demolir São Januário e construir no mesmo lugar? Construir em outra região do Rio de Janeiro?Em São Januário.
E qual o papel do marketing nessa construção do estádio? Qual parte foi delegada a vocês?Por enquanto, nenhuma. Quem lida com esse assunto é o presidente e o Nelson Rocha [segundo vice-presidente geral]. Nós vamos entrar na parte comercial, de venda, para aproveitar o potencial de geração de receita. Mas hoje quem faz o estudo não é o Vasco, é uma empresa que deseja investir nele. Eu não posso dizer qual é essa empresa, mas o acordo foi fechado há uns três meses, e ainda teremos de apresentar o projeto em outubro para pegar a aprovação.
O Vasco tem aberto lojas em todo o país, faturado mais com os licenciamentos. Isso é possível por causa do alcance nacional do clube?Sem dúvida, e esse é um dos nossos desafios. Posicionar o clube como nacional e saber explorar a receita.
Como está o programa de sócios-torcedores, "O Vasco é Meu"?Temos uma expectativa muito grande, porque a Ambev vai oferecer descontos a sócios dos clubes do Rio em âmbito nacional. Com esse pacote da Ambev, vamos conseguir aproveitar esse caráter nacional, para ter sócios em Maceió, no Nordeste, no Centro-Oeste.
Quando o Vasco criou esse programa, estabeleceu como meta ter 100 mil sócios, algo que acabou não dando certo. O que aconteceu para esse projeto dar errado?
Teve alguns fatores. Em 2010, como você falou, tivemos um ano morno, sem muita explosão. O torcedor teve uma queda na expectativa em relação ao time. 2011 foi muito bom, mas ainda não conseguimos decolar.
Teve alguns fatores. Em 2010, como você falou, tivemos um ano morno, sem muita explosão. O torcedor teve uma queda na expectativa em relação ao time. 2011 foi muito bom, mas ainda não conseguimos decolar.
O que será feito para mudar?
Vamos remodelar todo o processo. A gestão, as iniciativas, o atendimento, tudo.
Vamos remodelar todo o processo. A gestão, as iniciativas, o atendimento, tudo.
Quando?
Ainda em 2012.
Ainda em 2012.
Uma nova empresa será contratada para operar o programa, em substituição à Jef Sports?Ainda é cedo para falar, mas possivelmente isso acontecerá. É um projeto que ainda está bem verde, é muito embrionário, então prefiro não revelar muitos detalhes.
Na primeira tentativa, o Vasco afirmou que queria 100 mil sócios. Foi um erro firmar uma meta publicamente? Vocês se arrependem de alguma maneira disso?
É o tamanho da torcida do Vasco, que é imensa. Tivemos 60 mil pessoas cadastradas, apesar de algumas falhas operacionais, que vamos tentar diminuir para alcançar essa meta.
É o tamanho da torcida do Vasco, que é imensa. Tivemos 60 mil pessoas cadastradas, apesar de algumas falhas operacionais, que vamos tentar diminuir para alcançar essa meta.
Quantos sócios adimplentes o Vasco tem hoje?
14 mil.
14 mil.
domingo, 26 de agosto de 2012
Ganho dos clubes sobem, mas Brasil ainda engatinha
Mesmo com melhora sensível em ações que ajudam no faturamento, brasileiros continuam bem longe dos europeus
ALMIR LEITE - O Estado de S.Paulo
26 de agosto de 2012 | 3h 03
Os clubes brasileiros estão aprendendo a ganhar dinheiro com ações de marketing, mídia e exploração dos estádios. O País já é o sexto maior mercado mundial do futebol e certamente vai subir uma posição em 2014, ano da Copa, deixando a França para trás. No entanto, apesar de ganhos expressivos em receita dos últimos anos, nossos clubes ainda estão bem longe os europeus.
São realidades diferentes, claro, mas o abismo entre as receitas pode ser reduzido na medida em que os brasileiros ganhem "maturidade'' em suas ações nessas áreas vitais para os clubes. É o que conclui estudo do consultor Amir Somoggi sobre os mercados brasileiro e europeu.
Ele se baseou nos balanços de 2011 dos clubes e, para buscar uma comparação mais precisa, expressou todos os valores em reais (embora na época o euro estivesse a R$ 2,30 e hoje está na casa dos R$ 2,50). E desconsiderou em itens como venda de jogadores, dinheiro importante para os brasileiros, mas que os europeus tratam de maneira diferente em seus balanços.
O estudo abordou receitas com mídia, marketing e com ações nos estádios. E as diferenças são grandes. O europeu que mais ganha com mídia, por exemplo, é o Barcelona, com R$ 423 milhões; o melhor brasileiro, o Corinthians, aparece com R$ 112 milhões (leia quadro ao lado).
"O Brasil não tem apenas três ou quatro clubes grandes, como outros países. Tem nove clubes que faturam mais de 100 milhões com as receitas estudadas. Então, é uma potência de faturamento muito forte'', diz Amir. "Mas a diferença ainda é abissal, porque o mercado europeu já atingiu a maturidade.''
O consultor diz que, no Brasil, os clubes ainda se escoram bastante nos ganhos com contratos de TV, mas precisariam explorar melhor as relações com patrocinadores, dar maior atenção ao licenciamento de produtos e também com as receitas que podem obter com os estádios, sobretudo em dias de jogos.
A maneira como o clube encara o patrocinador precisa mudar, na opinião de Amir. "O clube, hoje, enxerga o patrocinador como o cara que dá o cheque, vai lá e coloca a marca na camisa, placas, aquelas coisas. Clube e patrocinador não fazem a ativação. Até começou um pequeno movimento disso, mas é muito pouco em relação ao que acontece na Europa.''
Por meio da chamada "ativação'', os parceiros desenvolvem ações conjuntas e variadas de maneira regular. Com isso, o patrocinador pode vender mais, o que representa ganho para ele, e o clube também se beneficia, pois aumenta a oferta de entretenimento para seu público (torcedor) - além do jogo - e isso se traduz em mais receita.
'Match day'. Saber aproveitar o potencial do estádio é outra excelente fonte de renda. Um exemplo é o Real Madrid, o clube que mais fatura nessa área. Faz alguns anos, reformou o Santiago Bernabéu, construiu camarotes de categorias diferentes e desenvolve várias ações, em dias de jogos ou não. "É um baita exemplo para os clubes brasileiros. O Real ganha muito dinheiro vendendo ingressos, mas fatura muito com atrações em dias de jogos, o chamado match day, e também nos outros dias'', explica Amir.
Para ele, o São Paulo já encontrou um bom caminho com o Morumbi (em 2011, ganhou R$ 60 milhões com o estádio), mas os outros clubes não precisam esperar 2014 chegar - e com ele novos estádios, alguns particulares, como o do Corinthians -, para avançar nos ganhos com atrações extras nos dias de jogos - restaurantes e loja, por exemplo.
De novo o Real pode ser boa referência. O Santiago Bernabéu é um estádio antigo, mesmo assim é bem explorado.
Ousadia. O alemão Bayern de Munique, que ganha muito com ações de marketing (R$ 409 milhões em 2011), também pode servir de parâmetro, principalmente na área de licenciamento de produtos. O clube, por exemplo, decidiu fazer por conta própria uma operação para vender bolas em supermercados a preços baixos ( 15). Isso porque seu fornecedor, a Adidas, não topou o negócio.
O Bayern, então, foi à China e comprou as bolas, pôs sua marca e colocou-as à venda. "A operação foi toda do clube. Teve custo, mas ganhou dinheiro'', diz Amir. Para ele, os brasileiros também precisam se acostumar a investir (e, portanto, a gastar) com produtos, para ganhar mais dinheiro. "Em vez de ganhar 7% com royalties, o clube pode assumir determinada operação e ganhar muito mais. O Grêmio faz isso com sua loja no Olímpico.''
Isso não significa que o fornecedor não deva ser bem tratado. "A empresa de material esportivo é estratégica no crescimento dos grandes clubes'', garante o consultor. "Não há crescimento de clube de futebol de forma global sem essa ajuda, porque a empresa tem grande interesse, vende camisa, produtos e ganha. E ajuda o clube a crescer."
quinta-feira, 23 de agosto de 2012
Paralympics London 2012 - Sport doesn't care who you are - Everyone can take part (Samsung)
London 2012 Paralympics - Sport doesn't care where you're from, if you're a man or a woman, tall, thin, big or short. Sport doesn't care how you got here, how much money you make, what you believe in or not. It doesn't care if you have two legs, one leg or wheels. Sport only cares that you're here to take part and give your all to win.
terça-feira, 21 de agosto de 2012
A ciência do esporte
Rio 2016 Olympic and Paralympic Games – Support the Organizing...
As olimpíadas de Londres foram marcadas pela emoção, a organização, e, principalmente, o uso intenso de inovações tecnológicas. Para os que não tiveram o privilégio de acompanhar os jogos in loco, as transmissões em alta definição — e, particularmente, as imagens de alta frequência (super slow motion) — impressionaram, revelando expressões dos atletas que o olho humano não poderia identificar.
As câmeras mostraram como o rosto de um boxeador se deforma ao ser golpeado e desvendaram, sob as águas, a técnica de nado do multimedalhista Michael Phelps. No auxílio à arbitragem, o uso da tecnologia foi marcante.
O tênis olímpico já adotou um sistema de localização da bola baseado em reconstrução tridimensional. Lutadores de taekwondo passaram a usar coletes e sapatilhas equipados com sensores, que registram o golpe mesmo se a área atingida for mínima. Um exemplo, contudo, foi revolucionário: a participação do corredor biamputado Oscar Pistorius, que, usando próteses de fibra de carbono, chegou à semifinal dos 400m.
O simbolismo desse feito evidencia a possibilidade de inclusão nos esportes de portadores de deficiência. Em 2008, o atleta foi impedido de participar dos jogos, sob a alegação de que as próteses lhe conferiam “vantagem” — já que possuem maior capacidade de restituição de energia elástica que os músculos. Após decisão judicial que garantiu a ida e Pistorius a Londres, o debate se volta para as muitas desvantagens que o atleta enfrenta. Certamente, os desequilíbrios que a tecnologia pode introduzir nas competições devem ser analisados.
Os trajes tecnológicos de natação, sucesso em Pequim, acabaram banidos em Londres por terem dado “certo demais”. Os exemplos de Londres fazem pensar nos desafios que a Copa e as Olimpíadas trazem para o Brasil. É importante saber se a ciência participará desta grande mobilização ou será apenas espectadora. Promover ações que incentivem pesquisadores a se voltarem para o setor esportivo — a exemplo do XXVI Prêmio Jovem Cientista, lançado com o tema “Inovação tecnológica nos esportes” — é apenas um dos caminhos para manter vivo o interesse nesse campo.
Até e após os eventos, estaremos mais aptos a preparar cientificamente os atletas? Novas tecnologias da informação aplicáveis ao esporte terão sido propostas e testadas? Conseguiremos formular e implementar um modelo integrado de desenvolvimento da ciência no esporte? Teremos desenvolvido alguma metodologia, tecnologia ou produto capaz de treinar melhor, avaliar melhor, alimentar melhor ou recuperar melhor um atleta? Essas questões, colocadas a todos nós, precisam de respostas.
Ricardo Machado Leite de Barros é professor de Biomecânica da Faculdade de Educação Física da Unicamp
As câmeras mostraram como o rosto de um boxeador se deforma ao ser golpeado e desvendaram, sob as águas, a técnica de nado do multimedalhista Michael Phelps. No auxílio à arbitragem, o uso da tecnologia foi marcante.
O tênis olímpico já adotou um sistema de localização da bola baseado em reconstrução tridimensional. Lutadores de taekwondo passaram a usar coletes e sapatilhas equipados com sensores, que registram o golpe mesmo se a área atingida for mínima. Um exemplo, contudo, foi revolucionário: a participação do corredor biamputado Oscar Pistorius, que, usando próteses de fibra de carbono, chegou à semifinal dos 400m.
O simbolismo desse feito evidencia a possibilidade de inclusão nos esportes de portadores de deficiência. Em 2008, o atleta foi impedido de participar dos jogos, sob a alegação de que as próteses lhe conferiam “vantagem” — já que possuem maior capacidade de restituição de energia elástica que os músculos. Após decisão judicial que garantiu a ida e Pistorius a Londres, o debate se volta para as muitas desvantagens que o atleta enfrenta. Certamente, os desequilíbrios que a tecnologia pode introduzir nas competições devem ser analisados.
Os trajes tecnológicos de natação, sucesso em Pequim, acabaram banidos em Londres por terem dado “certo demais”. Os exemplos de Londres fazem pensar nos desafios que a Copa e as Olimpíadas trazem para o Brasil. É importante saber se a ciência participará desta grande mobilização ou será apenas espectadora. Promover ações que incentivem pesquisadores a se voltarem para o setor esportivo — a exemplo do XXVI Prêmio Jovem Cientista, lançado com o tema “Inovação tecnológica nos esportes” — é apenas um dos caminhos para manter vivo o interesse nesse campo.
Até e após os eventos, estaremos mais aptos a preparar cientificamente os atletas? Novas tecnologias da informação aplicáveis ao esporte terão sido propostas e testadas? Conseguiremos formular e implementar um modelo integrado de desenvolvimento da ciência no esporte? Teremos desenvolvido alguma metodologia, tecnologia ou produto capaz de treinar melhor, avaliar melhor, alimentar melhor ou recuperar melhor um atleta? Essas questões, colocadas a todos nós, precisam de respostas.
Ricardo Machado Leite de Barros é professor de Biomecânica da Faculdade de Educação Física da Unicamp
segunda-feira, 20 de agosto de 2012
Os segredos do marketing de sucesso da Coca Cola
EM ENTREVISTA A ÉPOCA NEGÓCIOS, VP GLOBAL DE MARKETING ESTRATÉGICO E COMUNICAÇÃO CRIATIVA DA EMPRESA, JONATHAN MILDENHALL, DIZ QUE A COCA-COLA VAI CRIAR A MAIOR CAMPANHA DE MARKETING DO MUNDO PARA A COPA DE 2014
"Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita na história durante a Copa do Mundo de 2014”, afirmou o vice-presidente global de marketing estratégico e comunicação criativa da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall, a Época NEGÓCIOSdurante curta passagem pelo Brasil na semana passada. A frase um tanto quanto exagerada é compreensível quando dita por um profissional acostumado a uma rotina de desafios gigantes. Mildenhall não apenas comanda a estratégia de marketing global da maior empresa de refrigerantes do mundo, mas também tem como missão fazer a Coca-Cola dobrar de tamanho até 2020.
Para isso tem uma estratégia aparentemente simples: fazer as pessoas do mundo inteiro falar e falar e falar da Coca-Cola. Mas os métodos para isso nem sempre são tão comuns. Embora a empresa não se esquive de ações simples, como manter uma conversa ativa e constante com os seguidores da empresa nas redes sociais, o que Mildenhall gosta mesmo é das campanhas mais complexas, como colocar um caminhão itinerante da empresa distribuindo refrigerantes e acessórios da marca nas favelas cariocas ou implantar um chuveiro gigante da Sprite nas praias brasileiras em pleno verão. Vale tudo, desde que a imagem da Coca-Cola seja sempre associada ao conceito de felicidade.
Mildenhall falou sobre o desafio de ser a principal mente criativa global da Coca-Cola, o relacionamento com o consumidor nas mídias sociais, novas tecnologias e sobre a estratégia da empresa para os eventos esportivos que serão realizados no Brasil em 2014 e 2016. “Faremos os brasileiros serem os melhores. Eles amam Coca-Cola, amam futebol e amam compartilhar, então o mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar.” Confira a entrevista:Recém-chegado de Londres, onde acompanhou o desempenho da campanha criada pela Coca-Cola para os Jogos Olímpicos, ele concedeu entrevista com exclusividade a Época NEGÓCIOS após sua apresentação no 15º Congresso Brasileiro de Embalagem, realizado pela Associação Brasileira de Embalagem (Abre).
Qual a sua avaliação sobre os resultados da campanha da Coca-Cola nos Jogos Olímpicos de Londres?
Foi incrível! As pessoas cantaram a música da Coca-Cola nas discotecas de Londres (a empresa criou a música-tema dos Jogos Olímpicos com o músico Mark Ronson e cantora Katy B.) , a marca teve uma exposição muito boa e todos os atletas estavam muito engajados. Não poderia ter sido melhor. Acredito que foi a melhor Olimpíada para a Coca-Cola.
Foi incrível! As pessoas cantaram a música da Coca-Cola nas discotecas de Londres (a empresa criou a música-tema dos Jogos Olímpicos com o músico Mark Ronson e cantora Katy B.) , a marca teve uma exposição muito boa e todos os atletas estavam muito engajados. Não poderia ter sido melhor. Acredito que foi a melhor Olimpíada para a Coca-Cola.
A campanha foi toda baseada na música do Reino Unido?
Sim. O que nós fizemos foi olhar para o que o país poderia oferecer ao mundo e como a Coca-Cola poderia espalhar isso. Londres tem um legado tão grande na música que perderíamos uma grande oportunidade se não trabalhássemos com isso. Então, pegamos a música de Londres, a energia da Coca-Cola e criamos um novo som.
Sim. O que nós fizemos foi olhar para o que o país poderia oferecer ao mundo e como a Coca-Cola poderia espalhar isso. Londres tem um legado tão grande na música que perderíamos uma grande oportunidade se não trabalhássemos com isso. Então, pegamos a música de Londres, a energia da Coca-Cola e criamos um novo som.
Em fevereiro deste ano você esteve no Brasil para trabalhar na campanha do Brasil para a Copa do Mundo de 2014. Pode nos contar um pouco do que está planejando para a competição e para os Jogos Olímpicos de 2016?
A indústria de turismo no Brasil fez um trabalho muito bom nos últimos anos vendendo o estilo de vida brasileiro. Isso tornou importante para a Coca-Cola surpreender o mundo mostrando os diferentes estilos de vida do país. O meu trabalho é transmitir essa ideia da forma mais autêntica e fiel à cultura do Brasil. Na noite passada, saí pelas ruas de São Paulo com um artista de rua chamado Speto e pedi para ele me mostrar a criatividade da cidade pelo seu ponto de vista. Quero ter certeza que nas nossas campanhas vamos evitar os clichês ligados ao Brasil e descobrir um lado da criatividade de vocês que o mundo todo vai achar inspirador. Com o Rio nós ainda não começamos a trabalhar. Vamos começar em dezembro deste ano.
A indústria de turismo no Brasil fez um trabalho muito bom nos últimos anos vendendo o estilo de vida brasileiro. Isso tornou importante para a Coca-Cola surpreender o mundo mostrando os diferentes estilos de vida do país. O meu trabalho é transmitir essa ideia da forma mais autêntica e fiel à cultura do Brasil. Na noite passada, saí pelas ruas de São Paulo com um artista de rua chamado Speto e pedi para ele me mostrar a criatividade da cidade pelo seu ponto de vista. Quero ter certeza que nas nossas campanhas vamos evitar os clichês ligados ao Brasil e descobrir um lado da criatividade de vocês que o mundo todo vai achar inspirador. Com o Rio nós ainda não começamos a trabalhar. Vamos começar em dezembro deste ano.
Qual o papel do Brasil hoje para a Coca-Cola?
O Brasil é muito importante para a empresa de todas as formas. É muito importante por causa dos aspectos comerciais, por comercializar um grande volume dos produtos, pela taxa de crescimento, pelos aspectos culturais e porque os brasileiros amam a Coca-Cola. Entender essa afinidade é muito importante para nós. O escritório brasileiro produz peças muito criativas que eu uso como exemplo ao redor do mundo. Os outros escritórios da Coca-Cola querem aprender a mágica da unidade brasileira.
O Brasil é muito importante para a empresa de todas as formas. É muito importante por causa dos aspectos comerciais, por comercializar um grande volume dos produtos, pela taxa de crescimento, pelos aspectos culturais e porque os brasileiros amam a Coca-Cola. Entender essa afinidade é muito importante para nós. O escritório brasileiro produz peças muito criativas que eu uso como exemplo ao redor do mundo. Os outros escritórios da Coca-Cola querem aprender a mágica da unidade brasileira.
Isso significa que vocês estão investindo mais no Brasil?
Sim, estamos investindo em pessoas, na marca... Qualquer sistema da Coca-Cola no Brasil tem um investimento incrivelmente mais alto do que o normal.
Sim, estamos investindo em pessoas, na marca... Qualquer sistema da Coca-Cola no Brasil tem um investimento incrivelmente mais alto do que o normal.
E que tipo de estratégia funciona melhor no país?
Os brasileiros são viciados em redes sociais. Possuem mais amigos, mais plataformas e criam mais conversas na internet do que qualquer outro país. O brasileiro adora compartilhar. Vocês compartilham tudo. Nosso trabalho é tornar as nossas redes sociais ainda mais compartilháveis. Nós acabamos de fazer um trabalho bonito com a Coca-Cola Zero (Mildenhall pega o celular e mostra fotos da campanha lançada recentemente no país, em que as embalagens do refrigerante são personalizadas com o nome do consumidor) em que nossa equipe brasileira transformou um conceito criado pela Coca-Cola na Austrália em uma plataforma da Coca-Cola Zero no Brasil. É brilhante. E fazer as pessoas compartilharem essa experiência é incrível. Vocês amam as redes sociais e amam compartilhar. O resto do mundo pode aprender a falar com os brasileiros a partir disso.
Os brasileiros são viciados em redes sociais. Possuem mais amigos, mais plataformas e criam mais conversas na internet do que qualquer outro país. O brasileiro adora compartilhar. Vocês compartilham tudo. Nosso trabalho é tornar as nossas redes sociais ainda mais compartilháveis. Nós acabamos de fazer um trabalho bonito com a Coca-Cola Zero (Mildenhall pega o celular e mostra fotos da campanha lançada recentemente no país, em que as embalagens do refrigerante são personalizadas com o nome do consumidor) em que nossa equipe brasileira transformou um conceito criado pela Coca-Cola na Austrália em uma plataforma da Coca-Cola Zero no Brasil. É brilhante. E fazer as pessoas compartilharem essa experiência é incrível. Vocês amam as redes sociais e amam compartilhar. O resto do mundo pode aprender a falar com os brasileiros a partir disso.
As campanhas da Coca-Cola exploram muito o conceito de storytelling e buscam sempre associar a marca ao conceito de felicidade. Você pode explicar um pouco dessa estratégia?
A Coca-Cola definitivamente quer se afastar do que chamamos storytelling de via única. Hoje muitas marcas aparecem, dão um oi para o consumidor e depois desaparecem. Isso não é apropriado. As marcas deveriam estar prontas para ter uma conversa contínua com seu público, especialmente as voltadas para os consumidores jovens, que são muito ligados à tecnologia e comunicação móvel. Nós temos a responsabilidade de engajar os consumidores jovens praticamente todos os dias, então, criamos nossa plataforma de marketing chamada "Liquid and Linked" (algo como Líquido e Linkado, em português), o que significa que desenvolvemos campanhas com ideias tão contagiosas que não conseguimos prever onde elas vão parar. Elas podem parar no seu celular, na parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso é importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores. O meu trabalho é apenas inspirá-los para que eles queiram tomar esse controle e usá-lo. Mas depois tem outra parte que é a linkada e que é muito importante para nosso trabalho estratégico e criativo.
A Coca-Cola definitivamente quer se afastar do que chamamos storytelling de via única. Hoje muitas marcas aparecem, dão um oi para o consumidor e depois desaparecem. Isso não é apropriado. As marcas deveriam estar prontas para ter uma conversa contínua com seu público, especialmente as voltadas para os consumidores jovens, que são muito ligados à tecnologia e comunicação móvel. Nós temos a responsabilidade de engajar os consumidores jovens praticamente todos os dias, então, criamos nossa plataforma de marketing chamada "Liquid and Linked" (algo como Líquido e Linkado, em português), o que significa que desenvolvemos campanhas com ideias tão contagiosas que não conseguimos prever onde elas vão parar. Elas podem parar no seu celular, na parede do seu banheiro, na discoteca, na quadra de futebol... Isso é importante, porque significa que a marca cede o controle para os consumidores. O meu trabalho é apenas inspirá-los para que eles queiram tomar esse controle e usá-lo. Mas depois tem outra parte que é a linkada e que é muito importante para nosso trabalho estratégico e criativo.
Chamamos de linkada porque está ligada com as coisas que nos sabemos que direcionam o negócios, com as coisas que realmente vão fazer a marca vender toneladas e que estão em dia com a agenda do negócio. No topo disso, o trabalho pelo qual eu estou responsável é o conteúdo 2020, que é o filme que manifesta ao mundo como nós vamos desenvolver nosso trabalho criativo. O vídeo está no Youtube (veja ao lado) e todos podem ver e fazer o download, até nossos competidores. Nós queremos que eles façam isso, porque assim criaremos uma categoria muito mais dinâmica.
Você falou sobre a importância de falar com os jovens, hoje um grande desafio da maioria das empresas. No Brasil, algumas marcas apostaram no marketing viral para atingir esse público. Como a Cola Cola lida com a questão?
Se alguém da minha equipe falasse em fazer marketing viral, eu proibiria. Você não começa uma campanha dessa forma. Eu acho que essa é uma estratégia preguiçosa. Você tem que começar inspirando consumidores e espalhando sua ideia. Há dois anos, criamos uma campanha da Sprite no Brasil com embalagens grafitadas e convidamos o consumidor a fazer o download de uma ferramenta criada para que eles desenvolvessem seus próprios desenhos. Nós tivemos mais de 500 mil downloads, se não me engano. Depois fizemos parceria com uma empresa de tênis para transformar essas artes em calçados. Isso fez a conversa sobre o Sprite no Brasil crescer muito, o que mostra que se você começa com o objetivo de se tornar viral, você está sendo preguiçoso. Comece tentando inspirar e engajar as pessoas e então você conseguirá atingí-las.
Se alguém da minha equipe falasse em fazer marketing viral, eu proibiria. Você não começa uma campanha dessa forma. Eu acho que essa é uma estratégia preguiçosa. Você tem que começar inspirando consumidores e espalhando sua ideia. Há dois anos, criamos uma campanha da Sprite no Brasil com embalagens grafitadas e convidamos o consumidor a fazer o download de uma ferramenta criada para que eles desenvolvessem seus próprios desenhos. Nós tivemos mais de 500 mil downloads, se não me engano. Depois fizemos parceria com uma empresa de tênis para transformar essas artes em calçados. Isso fez a conversa sobre o Sprite no Brasil crescer muito, o que mostra que se você começa com o objetivo de se tornar viral, você está sendo preguiçoso. Comece tentando inspirar e engajar as pessoas e então você conseguirá atingí-las.
Em que tipo de ação de marketing a Coca-Cola mais investe atualmente?
Nossos investimentos variam de acordo com cada marca e o país. Em alguns mercados ainda gastamos 80% do orçamento com campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, apenas 30% do investimento vai para a TV, porque podemos usar a tecnologia mobile, as redes sociais e criar experiências para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Nós não ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada escritório da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria estar - se é no Facebook, investindo em música ou fazendo outra coisa. O que nós tentamos é olhar para o total e gastar 70% do orçamento no que sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em ideias totalmente novas.
Nossos investimentos variam de acordo com cada marca e o país. Em alguns mercados ainda gastamos 80% do orçamento com campanhas para TV. Em outros, como no Reino Unido, apenas 30% do investimento vai para a TV, porque podemos usar a tecnologia mobile, as redes sociais e criar experiências para cativar os consumidores de forma mais efetiva. Nós não ditamos nenhuma forma de investimento aos mercados, porque cada escritório da Coca-Cola entende bem o seu consumidor e onde ele deveria estar - se é no Facebook, investindo em música ou fazendo outra coisa. O que nós tentamos é olhar para o total e gastar 70% do orçamento no que sabemos que funciona bem, 20% em coisas mais inovadoras, mas que funcionam, e 10% em ideias totalmente novas.
Aqui no Brasil, por exemplo, quando me contaram a ideia de criar o chuveiro da Sprite (veja vídeo ao lado), eu duvidei. Falei para eles: “Então vocês vão fazer um grande chuveiro de Sprite na praia e acham que as pessoas vão pular lá por causa da bebida? Só posso desejar boa sorte”. Eles fizeram e funcionou. A ação criou um grande burburinho nas redes sociais e eu tive que agradecer ao Brasil por fazer isso acontecer. Era uma ideia tão genial que agora o chuveiro da Sprite está percorrendo o mundo.
Qual você acha que é o grande erro das empresas nas redes sociais?
O grande erro que nós também estamos cometendo em alguns mercados e com algumas marcas é que todos subestimam o esforço que as empresas precisam fazer para se manterem dinâmicas nas redes sociais. O pior que pode acontecer é você ter uma campanha nas redes sociais, engajar milhares de pessoas e depois perdê-las em seis meses. As redes sociais precisam de conversa e engajamento diário. Se você não dá um motivo para o consumidor voltar a sua página no dia seguinte, é vergonhoso.
O grande erro que nós também estamos cometendo em alguns mercados e com algumas marcas é que todos subestimam o esforço que as empresas precisam fazer para se manterem dinâmicas nas redes sociais. O pior que pode acontecer é você ter uma campanha nas redes sociais, engajar milhares de pessoas e depois perdê-las em seis meses. As redes sociais precisam de conversa e engajamento diário. Se você não dá um motivo para o consumidor voltar a sua página no dia seguinte, é vergonhoso.
E como fazer ele voltar?
Se você olhar a página da Coca-Cola no Facebook, verá que fazemos updates diários e contamos histórias. Mas há três meses decidimos que teríamos jogos na rede social e criamos um de uma ilha chamada Happy Island (Ilha Feliz, em português). Então o consumidor tem experiências distintas no jogo todos os dias, participa da rede, cria conversas, tudo em uma única página. Nós buscamos maneiras diferentes de surpreender as pessoas.
Se você olhar a página da Coca-Cola no Facebook, verá que fazemos updates diários e contamos histórias. Mas há três meses decidimos que teríamos jogos na rede social e criamos um de uma ilha chamada Happy Island (Ilha Feliz, em português). Então o consumidor tem experiências distintas no jogo todos os dias, participa da rede, cria conversas, tudo em uma única página. Nós buscamos maneiras diferentes de surpreender as pessoas.
Qual o futuro do marketing da Coca-Cola?
Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita durante a Copa do Mundo. O mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar. Nós vamos celebrar o Brasil e estamos muito animados com isso. É difícil falar em escala global porque nesse momento eu não posso tirar os olhos do Brasil. A próxima vez que o mundo todo estará unido será na Copa do Mundo de 2014. Mas sei que tivemos bons encontros com pessoas do Google, do Twitter, do Facebook e da Verizon recentemente. A tecnologia está mudando com uma velocidade tão grande, que a preocupação da Coca-Cola é não perder a crista da onda. Eu não sei como será o nosso futuro, mas sei que será diferente.
Vocês vão ver a maior campanha de marketing já feita durante a Copa do Mundo. O mundo todo vai amar a Coca-Cola, o futebol e compartilhar. Nós vamos celebrar o Brasil e estamos muito animados com isso. É difícil falar em escala global porque nesse momento eu não posso tirar os olhos do Brasil. A próxima vez que o mundo todo estará unido será na Copa do Mundo de 2014. Mas sei que tivemos bons encontros com pessoas do Google, do Twitter, do Facebook e da Verizon recentemente. A tecnologia está mudando com uma velocidade tão grande, que a preocupação da Coca-Cola é não perder a crista da onda. Eu não sei como será o nosso futuro, mas sei que será diferente.
quinta-feira, 16 de agosto de 2012
Adidas homenageia seleção com Nike no uniforme
A Adidas prestou uma homenagem a seleção brasileira de futebol após a equipe chegar a final dos Jogos Olímpicos de Londres. A empresa personalizou um dos seus modelos mais atuais, a Predator LZ, nas cores da bandeira brasileira.
Dois fatos curiosos chamam atenção neste vídeo. Além de homenagear uma seleção patrocinada pela Nike, a Adidas divulgou imagens de Leandro Damião, atleta patrocinado pela empresa, vestindo a camisa da seleção brasileira com a Nike estampada.
A seguir, o vídeo da campanha “all in, all 2012 – The Samba Boys”:
terça-feira, 14 de agosto de 2012
Los números que nos adelanta Rio 2016
Mientras la Bandera Olímpica ya está en suelo brasilero el Comité Organizador de Río 2016 empieza a difundir algunos datos de los que serán los primeros Juegos Olímpicos en América del Sur.
El camino de las siete infografías comienza con la fecha del anuncio de Río de Janeiro como ciudad organizadora hace ya tres años hasta números de los Juegos que sumarán dos deportes más, golf y rugby seven, con respecto a sus antecesores británicos llevando la cifra final a veintiocho
Los Ingresos: los valores de las entradas a las diferentes competiciones y un desafío para el sistema de ticketing, la habitual discusión con los sponsors para que las instalaciones deportivas se vean llenas
Las Instalaciones: los Juegos son el último eslabón de un camino que comenzó en Río de Janeiro en 2007 con la organización de los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos, con la parada intermedia en la Copa Mundial de la FIFA en 2014.
La Villa Olímpica y Paralímpica: capacidad, área de servicios y algo fundamental para los deportistas, tiempo máximo para llegar a las instalaciones de entrenamiento y competición
Río de Janeiro: la Cidade Maravilhosa, que apostará por la ecología y la naturaleza, tendrá en la mira la urbanización de las favelas como legado urbano
La estructura de Río: la demanda energética y el sistema de transporte son en todo evento masivo uno de los puntos claves para el buen desarrollo de los mismos.
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