Patrocínio Sob o Ponto de Vista do Patrocinador

Fonte: Patrocínio e Marketing

Ministrei uma aula nesta última terça-feira, 26/julho, com o tema título deste artigo, realizada pela Rede Cemec para o curso de Captação de Recursos. Fiquei muito satisfeito com o resultado, principalmente com a interatividade e a troca de experiências proporcionadas.

Procurei abordar de maneira prática quais são as principais potencialidades deRelacionamento e Negociação com o patrocinador e também explorei as demandas e Necessidades Corporativas.

Esta abordagem propõe que o gestor cultural tenha uma visão distinta de seu projeto e exercite o pensamento estratégico tal qual um Diretor de Marketing de uma grande empresa. Dentro desta visão, devem-se estabelecer quais serão os atributos importantes para aprovação dos patrocínios pela empresa.

A dinâmica foi muito importante porque os participantes tiveram condições de compreender a dificuldade em estar do “outro lado”. Como resultado, definiram alguns atributos que seriam importantes para compor sua matriz estratégica de patrocínio corporativo:

• Foco em seus Negócios;
• Identidade Corporativa (DNA);
• Associação da Marca;
• Atendimento a um Nicho de Interesse;
• Desenvolvimento de Mercado;
• Geração de Conteúdo;
• Promoção de Inclusão.

Com a dinâmica concluiu-se que, atualmente, as principais necessidades corporativas estão relacionadas com o Custo x Benefício do Projeto; ROI & ROO (Return On Investiment) & (Return On Objectives); Credibilidade do Projeto e Proponente x Entrega.

Compreendeu-se que, muitas vezes, não ter o projeto de patrocínio aprovado não incorre do fato da empresa ser má ou por não querer fomentar a cultura, esporte ou meio ambiente, mas sim, que existem alguns critérios e atributos que esta empresa precisa seguir para que os projetos selecionados estejam alinhados com suas estratégias de comunicação com o mercado.

Além desta visão também se viram quais eram as principais dificuldades dos proponentes na hora de aprovar os patrocínios para seus projetos:

• Quem decide?
• Devo adequar o projeto?
• Quais as contrapartidas?
• Existe algum fluxo a ser seguido?
• Que tipo de ferramenta pode auxiliar para a captação?

É preciso mais compreensão e uma mudança cultural para profissionalização desse segmento por ambos os lados, tanto do proponente, quanto do patrocinador.  Precisa estar claro que esta é uma ferramenta de comunicação que compõe o marketing da empresa, mas também é um mecanismo de concretização de sonhos e melhorias sociais por meio da cultura e em outros casos ligados ao esporte e meio ambiente também.

Percebo que hoje existe a preocupação e a busca da qualificação para desenvolver projetos que contenham as duas medidas e um único objetivo: o crescimento e fortalecimento do nosso país, porque país sem cultura é país sem riqueza!

Sucesso em seus projetos,

Marcelo Azevedo
Caso tenha interesse no conteúdo da aula, baixe a apresentação.

Captação de recursos patrocínio 

Ranking de MBA em esportes

BlogSportJob

Gosta tanto de marketing e negócios do esporte que resolveu divulgar conteúdos, dicas e vagas para quem quer trabalhar na área. Twitter: @Sportjob.

Ranking de cursos de pós-graduação e MBA em esportes

• Alessandro Sassaroli
 
• 21.05.2012
 
• Nenhum Comentário

O site SportBusiness, um dos mais conceituados do mundo do mercado esportivo, divulgou lista dos melhores cursos de pós-graduação e MBA em esportes no mundo.

As vinte instituições listadas encontram-se na Europa ou nos Estados Unidos. Dois cursos são os “queridinhos” dos brasileiros: o FIFA Master (CIES) e o MBA in Football Industry (Universidade of Liverpool)

Confira:

1. Ohio University – MBA and Master of Sports Administration
2. The International Centre for Sports Studies (CIES) – The FIFA Master – International Master in Management, Law and Humanities of Sport
3. Windsor University – Master in Sports Management
4. Coventry University – MBA in International Sport Management
5. University of Northern Colorado – MSc in Sports Administration
6. Johann Cruyff Institute for Sports Studies – International Master of Sport Management
7. ESSEC Business School – International Sports Marketing Master
8. University of Massachussets – Amherst  - Mark McCormack Dept. – MBA in Sport Management
9. International Academy of Sport Science and Technology  (AISTS) – Master of Advanced Studies in Sports Administration and Technology
10. University of Peloponnese  - MSc in Sports Management
11. Deakin University – MBA in Sport Management
12. Universitá Cà Foscari Venezia – Master in Sport Business Strategy
13. University of New Haven – MBA/MSc in Management of Sports Industries
14. Coventry University – MSc in Sport Business Management
15. University of Liverpool – MBA in Football Industries
16. University of Vigo – Master in Sport Business Management
17. Saint Leo University – MBA in Sport Business
18. Real Madrid International School & Universidad Europea de Madrid – Master in Sports Management
19. University of Stirling – MSc in Sport Management
20. Vrije Universiteit Brussel – Sports, Economics and Communications

Para ter acesso completo ao estudo, visite o site SportBusiness.

Ação Pepsi - Basketball

Um jogador profissional da NBA mascarou-se de velho e entrou a meio do jogo de basket do suposto sobrinho para substituir um jogador lesionado.

Pepsi MAX went to a pick-up game in Bloomfield, NJ pretending to shoot a documentary on a basketball player named "Kevin." When his Uncle Drew came into the game, some magical things happened. http://www.PepsiMAX.com/facebook

Esporte na TV

Brasil cresce, mas EUA ainda são imbatíveis

Nos canais abertos brasileiros, programação é até mais extensa. Na TV paga, porém, EUA são incomparáveis: 30 canais e 5.544 horas semanais de esporte

Luiz Castro

Jogadores do Green Bay Packers comemoram a vitória no Super Bowl XLV: o principal evento do ano na grade da TV americana, com receitas publicitárias milionárias (Al Bello/Getty Images)

Se os fanáticos americanos se dividem entre várias modalidades diferentes, como basquete, beisebol e futebol americano, o mesmo acontece com os direitos de transmissão. O Super Bowl passa a cada ano num canal dos EUA

Tão diferentes em termos econômicos, Estados Unidos e Brasil são dois países com uma característica cultural em comum: a paixão por assistir esporte na TV. Os americanos, pioneiros no assunto, são muito mais ecléticos - torcem enlouquecidamente por suas equipes de basquete, beisebol, futebol americano e diversas outras modalidades, tanto nas ligas profissionais quanto nas universitárias. Os brasileiros, que antes só tinham olhos para o futebol, foram aprendendo a admirar outros esportes, e hoje acompanham dezenas de modalidades pela telinha - incluindo algumas das variações preferidas dos próprios americanos. Os playoffs da NBA e a reta final do futebol americano, por exemplo, já mobilizam muitos fanáticos no país. No quesito tempo de exposição do esporte na tela, porém, os americanos seguem muito à frente dos brasileiros, graças ao enorme número de canais a cabo especializados. Contando apenas os canais abertos, a programação brasileira é maior, mas muito mais restrita - além do futebol e do automobilismo, as opções são escassas.

Leia também: O forte crescimento da programação esportiva na televisão brasileira

Somadas, Globo, Band e RedeTV! transmitem cerca de 56 horas semanais de programação esportiva, 27 a mais que as quatro grandes dos EUA (7 horas da ABC, 10 horas da CBS, 10 horas da NBC e 2 horas da Fox, de acordo com a grade da última semana). A grande diferença está no noticiário esportivo. Quase todas as grandes emissoras brasileiras têm jornais diários, programas de variedades e mesas-redondas tratando apenas de esporte. Nos EUA, a TV aberta só abre espaço à programação esportiva nas transmissões de jogos ao vivo. As notícias, discussões e repercussões das partidas da semana são exibidas apenas na TV paga. Nesse segmento, a comparação entre os EUA e o Brasil muda totalmente de figura. Os americanos têm 5.544 horas semanais de esporte nos canais fechados, contra 2.198 horas semanais dos brasileiros. No país onde o negócio da TV paga se desenvolveu, há pelo menos 30 canais especializados em cobertura esportiva, muitos deles com segmentação extrema. O Brasil tem 9 canais fechados que tratam só de esporte.

Leia também: Da zebrinha ao Zé da Galera, 8 clássicos do esporte na televisão do país

Mudança para o cabo - EUA e Brasil têm as quatro maiores emissoras de TV do planeta: ABC, CBS, TV Globo e NBS. O ranking é formado de acordo com a receita publicitária das redes. Uma das coisas que as quatro têm em comum são momentos marcantes ligados ao esporte, com coberturas de grande audiência - e, por consequência, muito dinheiro com comerciais. Atualmente, todas elas praticam um novo formato, em que as transmissões esportivas se concentram em grandes eventos exibidos ao vivo, enquanto noticiários, programas de debate e modalidades de interesse mais restrito ficam entregues às subsidiárias na TV paga. Esses parceiros complementam seu cardápio esportivo - e reforçam sua arrecadação publicitária - com 24 horas diárias de programação exclusiva. Nos EUA, um país que historicamente tem uma TV de maior tradição e alcance, há quatro grandes redes: os três mais tradicionais, ABC, CBS e NBC (derivados do rádio e fundados entre as décadas de 1930 e 1940) e a Fox, surgida na década de 1980. Todas hoje têm canais pagos de esporte.

Leia também: Quando Pelé vendia imóveis e Senna anunciava caderneta de poupança

Se os fanáticos americanos se dividem entre várias modalidades diferentes, como basquete, beisebol e futebol americano, o mesmo acontece com os direitos de transmissão. Ao longo dos anos, os campeonatos e esportes foram migrando de emissora para emissora, em função da grande concorrência entre elas. Para se ter uma ideia, o Super Bowl, a grande final da liga de futebol americano, é transmitida a cada ano por uma emissora diferente, algo que causa estranheza nos brasileiros, mas que já virou fato corriqueiro para os torcedores nos EUA. No intervalo do jogo está o espaço comercial mais caro e disputado da TV americana, e as emissoras acabaram negociando o rodízio para que todas conseguissem atrair essa receita publicitária bilionária. Outro fenômeno americano é a rede ESPN, a pioneira nas transmissões exclusivas de esporte, que hoje é um verdadeiro império, com múltiplos canais e plataformas de negócio. Seu sucesso espantoso é considerado um dos principais motivos para a disparada da programação esportiva na TV nos últimos anos.

O esporte na televisão americana

Além das cinco emissoras abaixo, há também pelo menos 15 canais a cabo especializados em esporte nos EUA, somando mais 2.250 horas semanais de programação. Entre eles estão canais exclusivos das ligas profissionais de basquete, beisebol, futebol americano e hóquei - além de emissoras só de tênis, luta livre e até pesca

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ABC

Cerca de sete horas semanais de programação esportiva (baseado na programação da semana passada, que tinha Nascar e NBA).
O canal: Maior emissora de televisão do planeta, foi fundada em 1948 e tem sede em Nova York. A empresa pertence à Walt Disney Company e detém 80% do canal ESPN, com quem firmou parceria em 2006.
Cobertura esportiva: Até 1961, o esporte fazia parte da programação normal da ABC - como ocorre nos canais abertos do Brasil. Foi quando surgiu a ABC Sports, nova subdivisão da rede. Na prática nada mudou, mas a ABC Sports virou quase um canal dentro do canal, que já era famoso pelas transmissões do Monday Night Football, dia mais tradicional do futebol americano na TV.  A partir da década de 1990, fechou parceria com a ESPN, maior canal especializado em esportes do planeta - que, assim como a ABC, faz parte do grupo Disney. Num primeiro momento, de 1996 a 2006, só alguns programas e jornalistas da ESPN participavam de transmissões na ABC Sports e vice-versa (algo semelhante ao que ocorre atualmente entre Globo e Sportv). Depois, as duas redes decidiram negociar a fusão. O braço esportivo da rede passou a se chamar, então, ESPN on ABC. Enquanto o canal a cabo funcionava de maneira independente, todas as atrações esportivas da ABC passaram a ser de total responsabilidade da ESPN, que antes disso apenas retransmitia partidas.
Principais atrações: NBA, NCAA (esportes universitários), Nascar, Fórmula Indy e Copa do Mundo.

Naming rights versus apelidos

No país dos apelidos, o desafio de lucrar com um 'Itaquerão'

Clubes sofrem para fechar contratos de naming rights em seus novos estádios. Corinthians enfim achou um interessado. Mas a torcida vai adotar novo nome?

Giancarlo Lepiani, com reportagem de Davi Correia

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Vista aérea do Estádio do Maracanã - Christophe Simon/AFP

Ao tentar fechar contratos com grandes empresas, clubes como Corinthians, Palmeiras e Grêmio esbarram na resistência das TVs ao uso dos nomes de fantasia em suas narrações e programas

É dia 12 de junho de 2014. A seleção brasileira de futebol dá o pontapé inicial na segunda Copa do Mundo realizada no país jogando no novíssimo Estádio Santander, em São Paulo. Um mês e 62 partidas depois, chega a data da decisão do Mundial, 13 de julho de 2014 - e o Brasil volta a campo, desta vez no Rio de Janeiro, para conquistar o hexacampeonato no gramado da reformada Arena Petrobras. O leitor mais atento deve ter percebido pelo menos três elementos altamente duvidosos no cenário hipotético descrito acima. Em primeiro lugar, a existência de estádios prontos a tempo do torneio; em segundo, em uma projeção um pouco mais improvável, a presença da seleção brasileira (que, a apenas dois anos da estreia, ainda está sem cara) na finalíssima da Copa; e uma terceira, ainda mais inacreditável, a adoção dos nomes de grandes empresas para se referir aos estádios Itaquerão e Maracanã. Durante o Mundial, eles não teriam mesmo o nome de nenhum patrocinador, já que a Fifa veta esse tipo de propaganda. A esperança dos envolvidos na construção dos estádios do Mundial, porém, era a comercialização dos chamados "naming rights" das arenas para antes e depois do evento, custeando pelo menos uma fração dessas obras multimilionárias. Até agora, no entanto, não existe nenhum negócio fechado - e é não é fácil achar alguém fora dos clubes que acredite no sucesso desses contratos no Brasil. Pelo menos alguns acordos devem sair. Mas aí virá a segunda parte da batalha: fazer o torcedor se acostumar aos nomes corporativos.

Leia também: Por que os grandes clubes do Brasil sofrem para conseguir patrocínios

"É uma questão cultural, algo novo e que demora a se desenvolver", afirma Amir Somoggi, diretor da área de consultoria esportiva da BDO, ao avaliar a chance de um estádio brasileiro ser conhecido pela marca de seu patrocinador. "É preciso incrementar a plataforma de patrocínio para que uma empresa esteja disposta a pagar os valores pretendidos pelos clubes. Só pelo nome no estádio é pouco." O Corinthians, por exemplo, tenta arrumar alguém disposto a despejar até 40 milhões de reais por ano para dar nome ao seu futuro estádio. Diante da popularização do nome Itaquerão, entretanto, a tarefa mostrou-se duríssima - e só agora o clube engatou uma negociação consistente com uma empresa interessada. De acordo com a coluna Radar de VEJA, as conversas com a Brahma estão avançando, e a Ambev cogita usar o nome de sua centenária marca de cerveja no estádio por 20 anos. Mas será que qualquer outra versão - como "Arena Brahma" - será capaz de ofuscar o título extraoficial, relativo ao bairro da Zona Leste de São Paulo onde o estádio está sendo construído? "O brasileiro gosta de dar apelido para as coisas, é uma questão cultural", lembra Erich Beting, especialista em marketing esportivo. Uma coisa que pesa a favor do Itaquerão, contudo, é o fato de jamais ter sido palco de um jogo sequer. "Tradicionalmente, o naming rights funciona para estádios novos, não para os antigos, que já têm seu nome e suas histórias", diz Beting. "Vai ser difícil tirar o nome do Maracanã, por exemplo."

Leia também: A invasão do esporte na televisão, com novos programas e novos canais

Veto da Globo - O estádio que vai receber a final da Copa não está à procura de patrocinadores no momento. É bem provável, porém, que o Maracanã passe para as mãos da iniciativa privada depois do Mundial - Eike Batista surge como o principal interessado. Nesse caso, existe a chance real de que o estádio mais famoso do planeta ganhe algum nome de fantasia. Na boca do torcedor, contudo, ele jamais deixará de ser o Maracanã. Entre as novas arenas em construção no Brasil, há vários candidatos a um patrocínio batendo de porta em porta nas empresas com verba publicitária vultosa o bastante para assumir um gasto desse tipo. Além do Corinthians, que tenta o maior negócio do gênero no país, também tentam atrair interessados clubes como o Palmeiras, que planeja para 2013 a inauguração de sua nova arena, e o Grêmio, que corre para inaugurar o substituto do Estádio Olímpico ainda neste ano. Todos esbarram na resistência das TVs ao uso dos nomes de fantasia em suas narrações e programas. O Corinthians fez de tudo para colocar essa exigência em seu contrato de exibição das partidas do Brasileirão pela Globo. Mesmo sendo parceiro fidelíssimo da emissora, não conseguiu a garantia. O canal a cabo de esportes do grupo, o Sportv, também não falará os nomes dos patrocinadores no ar.

Gary Prior/Getty Images

A Allianz Arena, em Munique: exemplo bem sucedido de contrato de naming rights

A rejeição aos naming rights na TV não é generalizada. Os canais ESPN e a recém-chegada Fox Sports prometem adotar os nomes de fantasia em suas programações, mas isso não deve ser o bastante para convencer os investidores. Para Erich Beting, a resistência dos meios de comunicação não explica, sozinha, a dificuldade em fechar os acordos. De acordo com ele, toda a estratégia adotada pelos clubes na busca por contratos de naming rights vem sendo equivocada. "Quem vende e quem compra precisa entender o conceito. Na verdade, o melhor negócio não é nem dar nome ao estádio. É obvio que isso é interessante, mas as empresas podem ter benefícios ainda maiores com um contrato desse tipo, como poder fazer ações de relacionamento com clientes dentro do estádio, ter direito a ingressos para todos os eventos e poder fechá-lo por alguns dias pra uso próprio." O melhor exemplo, conforme Beting, é a Allianz Arena, erguida em Munique para receber a abertura da Copa de 2006. Passados seis anos do Mundial, o estádio - que, dentro de duas semanas, será palco da final da Liga dos Campeões - segue sendo rentável tanto para o Bayern, que manda seus jogos no local, como para a patrocinadora. E, tanto na TV como na arquibancada, não existe "Municão" ou "Bayernão" - ninguém chama a arena de qualquer outro nome que não a marca da companhia seguradora alemã.