Gestão do esporte e negócio do futebol

O preço como estratégia de marketing para o torcedor

Artigo de Luis Damo

https://dspace.uevora.pt/rdpc/bitstream/10174/35321/1/Damo%2C%20Sesinando%20%26%20Teixeira%202023%20Gest%C3%A3o%20do%20Esporte%20e%20Neg%C3%B3cio%20do%20Futebol.pdf

Qual o estágio das transmissões de futebol no Brasil?

ARTIGOS

17 de outubro de 2019Anderson SantosNota1 Comentário

Graças especialmente à entrada do DAZN na transmissão de eventos esportivos em 2018, uma pergunta comum que venho recebendo em palestras, apresentações de trabalhos e aulas (enquanto estudante de doutorado ou professor) é sobre a situação da transmissão do futebol no Brasil.

Apresentaremos a situação atual considerando a defrontação de capitais, seguindo adaptação da Economia Política da Comunicação dos estudos heterodoxos de análise de concorrência para análise dos mercados comunicacionais, entendendo, a partir de Possas (1987, p. 173, grifos do autor), que a concorrência é considerada como o “motor básico da dinâmica capitalista”, em que as estruturas de mercado representam a busca por derrubada e manutenção das barreiras à entrada e o alcance da liderança.

Quando comecei a estudar a apropriação midiática do futebol, em 2010, tínhamos um cenário claro. Controle do Grupo Globo (então “Organizações Globo”) na TV aberta, na TV fechada e na oferta do pay-per-view dos direitos dos torneios nacionais e da Seleção brasileira. Na TV fechada, a ESPN Brasil (Disney) transmitia os principais torneios europeus. Enquanto a Rede Record havia adquirido os direitos de transmissão dos Jogos Olímpicos (Verão e Inverno) por dois ciclos.

De lá para cá, a Record foi perdendo o fôlego na disputa por direitos esportivos, acabando praticamente com qualquer disputa na TV aberta, após a Globo atuar de forma muito forte para assegurar a transmissão exclusiva do Brasileiro a partir de 2012.

Entretanto, na TV paga, entraram os canais Fox Sports, com o bônus dos direitos da Libertadores, e o investimento do grupo Warner Media (então “Time Warner”) nos canais Esporte Interativo, que adquiriram por dois triênios seguidos os direitos da Liga dos Campeões da Europa. Isso acabou com o duopólio de concentração de direitos, gerando batalhas para a entrada nas duas principais distribuidoras do país (Net e Sky).

Fonte: eiplus.com.br

Assim, viveu-se uma década de grande aumento nos direitos de transmissão, numa tentativa de novos agentes de derrubar as barreiras de mercado presentes e se colocarem como líderes. É nesse âmbito que já em 2012 o Esporte Interativo desenvolve o EI Plus enquanto plataforma que poderia ser adquirida à parte (OTT – Over The Top), com a transmissão de todos os campeonatos que a empresa detinha os direitos, com alguns jogos em exclusividade apenas pela plataforma.

Porém, a tendência de crescimento de assinantes de TV paga mudou a partir de 2014, com crise econômica, aumento do desemprego e diminuição do salário real (descontada a inflação) e a maior oferta de plataformas de internet mais baratas. O efeito mais visível foi ver que a transmissão de eventos de forma exclusiva mudou para uma negociação por divisão e troca de direitos, com alguns deles não sendo adquiridos (casos dos campeonatos italiano e francês na temporada 2018/2019) e caindo no colo de novas plataformas.

Outros efeitos mais estruturais no mercado de TV fechada foram o fim dos canais Esporte Interativo em 2018; e a venda dos canais Fox para a Disney, forçando uma compra dos canais Fox Sports por outra empresa que não seja a própria Disney ou o Grupo Globo, o que pode redundar numa volta ao duopólio na TV fechada.

Enquanto isso, cada grupo produtor de conteúdo audiovisual passou a isolar a sua plataforma de streaming. Focando nos esportes, o Grupo Globo possibilitou a assinatura dos canais Combate e do Premiere FC apenas para mídias móveis, sem a necessidade de ser assinante de operadora de TV fechada; a Fox criou o Fox Premium; o EI Plus é ofertado também para clientes da Tim, da Nextel e da Vivo, dentre outros parceiros; enquanto surgiram diversas novas plataformas: DAZN; Live FC (Copa do Nordeste); My Cujoo (plataforma de transmissão de futebol com poucas câmeras e em acordos com a CBF e outras federações); TVN Sports (sociedade com o Grupo Netshoes) para esportes como futsal, basquete feminino e automobilismo; além das transmissões em Twitter e Facebook – com as quatro últimas sendo gratuitas.

Fonte: dazn.com.br

Quando a CBF resolveu transmitir dois amistosos da Seleção (contra Austrália e Argentina) na TV Cultura e pelo Facebook, tentando aumento nos valores recebidos para amistosos e jogos das Eliminatórias da Copa do Mundo FIFA 2022 da seleção masculina principal, eu já via isso como um problema de limitação de acesso, pois a maior parte da população brasileira tem acesso à internet pelo pacote de dados de telefonia móvel, que não suporta por muito tempo transmissão de vídeo.

Além disso, a evolução tecnológica na transmissão de imagens (da TV digital à internet) trouxe mais demora para que o sinal seja exibido nas nossas casas, o que faz com que jogos na TV aberta ou anúncio de gols em aplicativos possam ser mais rápidos, podendo mudar a lógica de acompanhamento.

Mas o grande problema se vê neste momento, não só para o caso do nicho esportivo. A maior “oferta” de canais para acompanhar futebol faz com que o torcedor tenha que ser assinante de diversas plataformas, o que, na soma, pode dar mais que o pacote básico da TV fechada. Lembrando que não houve uma difusão de conteúdos esportivos relevantes (Brasileiros de Séries A e B, Liga dos Campeões da Europa, jogos de Seleção etc.) em plataformas de empresas diferentes, mas restritos àquelas de determinado conglomerado ou empresa. Num futuro próximo, isso pode se tornar um modelo inviável financeiramente para o mercado brasileiro – como já ocorreu na própria TV paga ao atingir seu ápice de assinantes.

A lógica já utilizada pelo EI Plus (Warner Media) nos parece ser uma solução possível em médio prazo, em que, além da venda direta para o cliente, o acesso a determinados torneios possa ser vendido em bloco por uma intermediária. O DAZN, por sinal, assinou acordo em agosto deste ano com a TIM para o Campeonato Italiano entrar no serviço de audiovisual da gigante de telefonia.

Assim, é importante olhar isso com cuidado, entendendo que estamos vivenciando um processo de mudanças e é difícil ter uma definição sobre o futuro. Basta olhar o que mudou no que se pensava há 5 anos, auge da Netflix na oferta de conteúdo audiovisual – viu-se nos últimos anos uma pluralidade de empresas atuantes no setor. Esses casos confirmam a seguinte afirmação de Possas (1980, p. 108):

Este [processo competitivo] aparece como um processo de ruptura da “estrutura competitiva” estabelecida, via de regra através da introdução de inovações (tecnológicas, de produtos, de novos mercados) ou da centralização de capitais existentes (em termos gerais, modificação na distribuição das parcelas do mercado, o que abrange a entrada ou saída de capitais no ramo considerado). O impacto desta alteração da “estrutura competitiva” tenderá a difundir-se ou a acomodar-se em maior ou menor rapidez, em função da própria origem e intensidade da ruptura inicial e das características estruturais (tecno-produtivas e de concorrência) do ramo em questão.

No caso da produção de bens simbólicos em plataformas midiáticas, as mudanças se dão cada vez num tempo menor e, inclusive, exigem mudanças na legislação – a Ancine esteve até o dia 14/10 com consulta pública sobre o impacto regulatório no VOD (Vídeo Sob Demanda). Resta acompanhá-las até o momento em que a estrutura possa vir a se acomodar.

Nota de fim

¹ Em agosto, eu participei de um episódio do podcast 45 de Acréscimo sobre “Novas formas de transmissão”.

Referências bibliográficas

POSSAS, Mário Luiz. Dinâmica e concorrência capitalista: uma interpretação a partir de Marx. São Paulo: Hucitec, 1989.

POSSAS, Mário Luiz. Estruturas de mercado em oligopólio. 2.ed. São Paulo: Hucitec, 1987.

A origem dos jogadores pelo mundo...

POR HUMBERTO MIRANDA* A interessante reportagem do "Nexo" (https://www.nexojornal.com.br/grafico/2019/05/10/De-onde-v%C3%AAm-os-jogadores-das-principais-ligas-de-futebol-do-mundo) faz pensar. 

Temos muitos jogadores bons (e não jogadores muito bons), somos um celeiro ainda, mas, no futebol como na economia, somos periferia: mais fornecemos jogadores aos mercados do mundo do que aproveitamos todo nosso potencial.

São jogadores bons para negócio. O aproveitamento do potencial também está na forma como se vende, não se trata, portanto, de propor uma nacionalização forçada para os jogadores ficarem aqui e renderem títulos aos clubes. O fato é que, se eles ficam, não renderiam muito dinheiro e a carreira acabaria prematuramente. 

O potencial a que me refiro tem a ver com o fato de que só vendemos, mas n... - Veja mais em https://blogdojuca.uol.com.br/2019/05/de-onde-vem-os-jogadores-das-principais-ligas-do-mundo/?cmpid=copiaecola

Marketing esportivo: o 5P da paixão

Douglas Vidal

O marketing esportivo vive neste momento o auge de sua importância no Brasil, com a aproximação dos eventos “Copa do Mundo” em 2014 e “Jogos Olímpicos” em 2016, é com certeza um dos assuntos mais comentados na mídia, e com isso muitas empresas se interessam em associar sua imagem aos eventos e ou seus atletas.

O primeiro caso em nossa história de marketing esportivo foi feito pela empresa Lacta em 1940 com o chocolate em barras chamado “Diamante Negro” em uma homenagem feita ao jogador Leônidas da Silva apelidado pelo jornalista francês Raymondo Thourmagem de “Diamante Negro”, que foi eleito um dos melhores jogadores da copa do mundo de 1938, hoje 75 anos depois, o chocolate é o um dos mais vendidos com quase 10% de share e exportado para outros países.

Porque será que gostamos tanto de assistir e praticar esportes? São inúmeros motivos, entre eles porque praticar esporte faz bem para a saúde, e produz em nossos corpos agentes químicos como a serotonina, dopamina, endorfina que são responsáveis por entre outras coisas, o sentimento de prazer bem estar e alegria. O esporte também serve como referência e inspiração em nossas vidas, não são poucos os casos de superação, seja no momento do esporte ou fora dele, por meio dos atletas que se tornam também heróis, como é o caso do jogador de basquete Oscar Schmidt que além de ser uma lenda viva nas quadras também serve de inspiração em sua luta contra um câncer no cérebro, que o atleta lida com seu otimismo típico e força de vontade

Outro motivo muito importante para esta paixão é o sentimento de pertença, ao torcer por um time, um esporte, o torcedor cria laços que moldam entre outras coisas sua forma de ser, seu comportamento, estilo e faz com que ele se sinta participante e assim crie um elo afetivo nesta experiência.

Não poderia deixar de citar a importância do esporte na inclusão social, uma vez que é por intermédio dele que muitas pessoas mudam suas vidas e condições sociais nos diversos programas realizado em nosso país, como foi o caso, entre muitos exemplos, da carioca Rafaela Silva, que vinda de um projeto social realizado na rocinha no Rio de Janeiro, conquistou mês passado (08/2013) a medalha de ouro no Mundial de Judô.

Com tudo isso um dos fatores mais importantes e explorados no marketing esportivo é a paixão, em uma época de relacionamentos “líquidos” como, abordado pelo escritor Zygmunt Bauman onde as relações são cada vez mais efêmeras, vemos que o caso do torcedor foge a este espirito e temos uma fidelidade típica da paixão, é quase impossível conhecer algum torcedor de futebol que mudou de time, e pelo contrário, é nos momentos mais difíceis do clube, que o torcedor expressa melhor sua paixão e fidelidade, como vimos nos casos do Corinthians quando o time caiu pra segunda divisão os torcedores se uniram na saga da volta do time à primeira divisão do campeonato Brasileiro, que gerou um excelente documentário chamado “Fiel o Filme” lançado em 2009, que com certeza poderia ter sido filmado com torcedores de outros times que são tão apaixonados quanto, como costuma dizer uma amigo, “eu já vi gente trocar de esposa, de emprego, de família, mas nunca de time“ este é o espírito, é com este torcedor e com certeza também consumidor que que as empresas tem o desafio de se comunicar.

Quando falamos de marketing obrigatoriamente os “4Ps” são parte integrante do básico:

Produto

Preço

Promoção

Praça

No marketing esportivo, é fundamental considerar o “P” de paixão, mais do que nunca é preciso respeito e sensibilidade para se comunicar com este consumidor muito sensível na forma como seu esporte, seu clube é abordado pelas empresas, ele é um consumidor que procura produtos e se inspira nos atletas em destaque, desta forma lidar com a paixão de alguém merece cuidado, principalmente quando se trata de usar como ferramenta o humor.

Assim, o marketing esportivo é seguramente uma ótima oportunidade para marcas e empresas, nos próximos anos o esporte “made in Brasil” estará em evidência e lidar com a paixão do consumidor, quando bem feito, pode ser apaixonante. Termino este artigo com um vídeo de uma as melhores propagandas dos últimos tempos em marketing esportivo, ela é sensível e tocante, assim como deve ser o marketing, contar uma história.