Comitê Rio 2016 espera superar em 30% a captação dos jogos de Londres ao reforçar o retorno de imagem do evento para as marcas
NAYARA FRAGA - O Estado de S.Paulo
Para os fãs de esporte, a Olimpíada de 2016 ainda está longe. Mas a competição já começou para os organizadores e patrocinadores do evento. De um lado, o Comitê Organizador Rio 2016 corre contra o tempo para alcançar a meta de R$ 3,4 bilhões em patrocínios (até agora, já arrecadou metade desse valor). De outro, empresas disputam ferozmente a chance de ter seu nome ligado ao evento.
Por enquanto, dez patrocinadores estão definidos. Entre eles estão Bradesco (no nível 1, que significa o maior desembolso), Ernst & Young e Skol (nível intermediário) e Nike, no terceiro patamar. Nos próximos 24 meses, o comitê quer fechar mais 30 patrocínios. Ao assinar o contrato, as empresas conseguem a exclusividade dentro de seu setor. À medida que mais acordos são fechados, as possibilidades de prospecção se afunilam.
Ao contrário do que ocorre em outros eventos, patrocinar a Olimpíada não garante um banner em estádios e eventos de rua. Isso porque os jogos têm uma "política de arena limpa". Apenas as telas da Panasonic, os cronômetros da Omega e os uniformes dos voluntários terão visibilidade. Mas as marcas buscam mais do que uma simples inserção: querem ser associadas ao espírito olímpico.
"Patrocinar o evento significa colaborar para a realização dos Jogos Olímpicos, competição associada a superação, paz e respeito", diz Renato Ciuchini, diretor comercial do Comitê Rio 2016. Passar essa mensagem adiante é uma tarefa que exige fôlego de atleta: para conquistar as marcas, Ciuchini já visitou mais de 50 empresas no Brasil, na Europa, na Ásia e nos Estados Unidos. Ele faz de cinco a dez reuniões semanais com parceiros e potenciais patrocinadores. A expectativa do executivo é que o evento do Rio supere em 30% o total de patrocínios captados para os jogos de Londres, realizados em 2012.
Ciuchini, que tem passagens por companhias como TIM e Avaya, está fechando dois contratos neste momento: um com a empresa que vai fornecer a infraestrutura de rede e de servidores - que poderá incluir Wi-Fi nas arenas - e outro com a escola de idiomas que vai testar o inglês dos voluntários e oferecer quatro meses de aulas grátis para cerca de 300 mil que não forem recrutados. Oito escolas disputaram o contrato.
Outdoor. O investimento das empresas na Olimpíada se divide, em muitos casos, em dinheiro e serviço. Assim funcionará, por exemplo, com a companhia aérea a ser selecionada para trazer a tocha olímpica ao Brasil e organizar o check-in dos atletas na data mais caótica: o último dia do evento. "Um dos grandes aprendizados (proporcionados por eventos esportivos desse porte) é adquirir a noção de que patrocínio não é sinônimo de outdoor", diz Clarisse Setyon, coordenadora do núcleo de estudos em negócios do esporte da escola de negócios ESPM.
O Bradesco fornecerá caixas eletrônicos nas arenas e financiamento especial para obras relacionadas ao evento. Segundo o vice-presidente de marketing do banco, Domingos Abreu, os serviços não pagam o patrocínio, mas dão retorno institucional para a marca.
Por isso, o Bradesco investiu R$ 33 milhões em 2012 em projetos que incluem apoios a times de vôlei e basquete feminino em categorias de base. Este valor inclui também um projeto que incentiva duas mil meninas a praticar esportes e apoio a confederações esportivas.
Além de pagar a cota do patrocínio, toda empresa que embarca em um grande evento esportivo tem de gastar quase o dobro para "ativar" o investimento. A ativação inclui gastos com mídia relacionada ao patrocínio. A consultoria Ernst & Young vai gastar 30% de sua verba de marketing em ações que mencionam os Jogos Olímpicos.
Medir o retorno financeiro do patrocínio é uma missão difícil. Mas, no caso da Ernest & Young, o evento gerou novos negócios, diz José Carlos Pinto, sócio da consultoria. O executivo afirma que 170 profissionais da companhia já se envolveram com a prestação de serviços para a Olimpíada. "O comitê tem grande demanda por serviços de consultoria, até mesmo por seu caráter temporário", diz ele.
O Comitê Rio 2016 encerra atividades em 2017, com o balanço dos resultados financeiros. A partir daí, a "tocha" da busca de patrocínios passa para o Japão, que sediará os jogos de 2020.
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